作者：藤遙
【資料圖】
運營：鐵兵
監審：范慧新
兒童奶粉近幾年一直擁有著較高熱度，吸引了不少企業陸續入局，并且創新賣點頻繁新增，比如口味創新、奶源細分、功能性賣點等等。雖然熱度居高不下，但是實際兒童奶粉市場的增長較為緩慢，為何在高強度的創新下，兒童奶粉卻不見起色？
其實，看似企業不斷加碼兒童奶粉，但是部分品牌對其投入并不長久，也不深入，導致產品熱度只是彈指一揮間，所以現在兒童奶粉市場雖然熱度常在，但是市場規模還比較小。
01
不斷加碼兒童奶粉市場
近幾年，兒童奶粉迅速地發展著，是各大品牌必不可少的新增長品類。另外，相比于嬰幼兒配方奶粉，兒童奶粉入局門檻較低，不少退出嬰幼兒配方奶粉市場的品牌，也都會選擇布局兒童奶粉，市場內新品陸續產出。
近日，皇家美素佳兒推出了旺玥，宣稱擁有專屬研發MFGM強護配方，同時添加了乳鐵蛋白與免疫球蛋白，沒有額外添加蔗糖和香精。貝特佳推出新西蘭原裝進口初星兒童蜂蜜配方奶粉，除了添加乳鐵蛋白、FOS益生元營養元素，還添加有新西蘭的麥盧卡花蜂蜜。藍河推出了兒童水牛奶粉，產品添加了DHA，科學配比葉黃素、牛磺酸、維生素A等營養元素。
這些只是兒童品牌在近期推出新品中的一部分，還有不少品牌對旗下兒童奶粉產品在包裝、配方等方面進行了升級。可見品牌是較為看好這一品類，并且從賣點上來看，也不斷在創新，但是兒童奶粉的市場規模依舊較小。
據尼爾森數據顯示，2020年兒童奶粉市場增速高達40%，遠遠超出嬰幼兒配方奶粉行業的整體增幅。市場容量大約30億元，每年的市場銷量不到10萬噸。根據凱度消費者指數顯示，2021年兒童奶粉的市場滲透率僅有10%，銷售額增速遠超嬰幼兒配方奶粉。
兒童奶粉雖然增速要比嬰幼兒配方奶粉市場高出不少，但是兒童奶粉的市場規模還較小，并且作為初步發展的品類，市場基數小，自然要比嬰幼兒配方奶粉市場增速快。但是在初步發展時期的食品品類中，兒童奶粉市場的增速并不快速。作為嬰幼兒配方奶粉的延伸品類，在行業內其熱度一直較高，并且各大品牌的投入力度也在不斷加強，兒童奶粉市場依舊不見起色？
02
創新成本較低
口味變更也成為賣點
兒童奶粉市場創新不斷，但其實不少品牌的創新成本較低，比如從口味上進行創新，是較為容易的方向，比如某品牌推出的兒童蜂蜜配方奶粉，口味創新相比于其他方向的創新，投入成本較低，還可以推出蘋果、芒果等水果口味。除此之外，蜂蜜奶粉也相對有些爭議，某些人群對于蜂蜜有不適感。
如果兒童奶粉在口味上進行創新，與發展較為長久的兒童乳酸菌等飲品就更為相似，定位也會更偏向于飲品市場，是否與兒童奶粉一直定位的營養、健康相悖？
另外，口味的創新并不在兒童奶粉市場需求中，據《2021中國家庭奶粉&營養品消費調研》顯示，消費者選奶粉較為關心安全性，其次是營養配方和品牌，但三者優先級差距并不大，占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。此外，消費者對奶粉價格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。
一個品類在創新時，首先要與自身產品定位相符，也要與品牌定位相符，才能夠更好打開市場。
品牌定位決定著今后推出產品的基調，不同的品牌拓展的消費群體不同，而后營銷宣傳、產品研發、推出等都會有較大差異。所以兒童奶粉就要順應營養、健康的方向發展，創新固然重要，但是也要在行業的大方向基礎上進行創新。
03
水牛奶粉、牦牛奶粉...
小眾奶的認知度還沒開發
奶源作為奶粉行業發展的基石，是決定產品優劣的第一關，自然也得到企業們的重視，是兒童奶粉市場中主要的發展方向之一，目前兒童奶粉市場已經在A2、草飼、有機、羊奶、駱駝、牦牛等奶源上推出了相關產品。
其中，目前A2奶源在嬰幼兒配方奶粉市場應用較多，而兒童奶粉市場僅有幾個產品為A2奶源，部分企業相繼布局了A2兒童奶粉，比如牛欄牌、a2至初、認養一頭牛等。
草飼奶源因為奶源稀缺，所以成為了差異化布局的選擇，給產品增添了獨特的宣傳點。但也因為奶源問題，布局兒童草飼奶粉的企業并不多，目前只有諾優能、雙娃等布局。
尤其是在國內市場草飼奶源幾乎屬于缺失的狀態，因為草飼奶牛在青草喂飼率、放牧時間、擠奶次數上都有著不同的高要求，國內幾乎沒有草飼奶牛生存的條件，所以在奶源上是缺失的，主要還是依靠進口奶源來維持國內需求。
而在認知度上更為小眾的駱駝奶粉和牦牛奶粉，在兒童奶粉市場中也都擁有相關產品，但也因為消費者對于這一類奶源并不了解，所以不少企業也習慣于鉆認知不健全的空當，在宣傳上經常打擦邊球，宣揚其功能性，尤其在中老年奶粉市場中尤為常見。已經有不少地區的監督管理局發布了駱駝奶與牦牛奶的宣傳違例事件，這也影響了此類奶源在兒童奶粉市場的發展。
現在水牛奶、娟姍奶也成為了眾多品牌關注的方向，已經有品牌布局了水牛奶品類，娟姍兒童奶粉還處于空白狀態。從整體來看，兒童奶粉市場奶源已經發展較為全面，但是主要還是以牛奶粉和羊奶粉為主。
這主要是因為小眾奶的認知并不完善，像牦牛奶、驢奶、水牛奶等還屬于區域性品類。兒童奶粉品牌想要以小眾奶源為賣點，雖然是差異性布局，但是還要在市場教育上加大投入。而現在小眾奶源的市場教育投入并不高，認知度偏低，讓小眾兒童奶粉的可銷售對象受限。
04
營養元素組合主打功能
背后沒有科研支撐
除了奶源外，兒童奶粉市場中還有不少產品主打功效性，大多數產品都是在打長高、護眼、腸道健康等功能性賣點，據不完全統計，兒童成長奶粉已超500款，而長高類產品就占100款左右。因為疫情影響和全面健康意識的提升，近兩年關于“免疫”的賣點也開始增加。
這些主打功能的產品為兒童奶粉市場的創新提供了方向，但是也因為并無執行標準的依托，并且大多數品牌也沒有臨床試驗或是權威證明其功效，導致這類概念性產品缺少了支撐點，相比之下主要噱頭出圈。
概念性兒童奶粉主要將功效依托于某一種或是幾種營養元素上，只要添加了這類營養元素就賦予某種功效。通常以某營養元素+營養元素...的組合形式，并且講其功效。
比如某進口明目兒童配方奶粉，雖然該產品主打明目，但也標有益智的賣點，還在宣傳頁面標有DHA增進大腦細胞發育和ARA促進大腦和視神經發育，提升智力和增強視覺敏感度的標語。
還有某國產品牌推出的兒童營養成長奶粉直接在其宣傳頁面標有磷脂酰絲氨酸、燕窩酸（益智），而后還標有N-乙酰神經氨酸智力發育的“腦黃金”，另外還宣稱如果缺乏牛磺酸可能會導致嬰幼兒智力發育落后，甚至智力障礙。
兒童奶粉將功效賦予在DHA、ARA、水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白等營養元素上，但并沒有看到品牌宣傳自身的研發，只講營養元素的功效。這類概念性產品還是因為本身屬于普通奶粉，也沒有藍帽子的支撐等，才會備受質疑。
根據我國食品安全法及實施條例的規定，食品廣告是不得涉及有疾病預防治療的功能，對保健食品以外的其他食品是不得聲稱具有保健功能的。同時根據廣告法第十八條的規定，保健食品廣告也不得含有表示功效的斷言或者保證。
相比于嬰幼兒配方奶粉，顯然兒童奶粉在科研投入方面是有所欠缺的，大多數兒童奶粉所運用的特色營養元素，或是企業所研發的專利營養元素等，都是采用嬰幼兒配方奶粉的研制成果，并非專門為兒童奶粉產品所研發的。
05
正規化、長久化投入
根據公開數據統計，2020年初我國0~16歲人口數高達2.5億，中國兒童產業中心數據顯示，80%家庭中兒童消費支出占家庭支出的30%~50%，家庭兒童年消費平均為1.7萬~2.55萬元，兒童食品有6000多億元的市場容量。
兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的延伸產品是很有挖掘空間的，二胎政策讓消費群體紅利從嬰幼兒轉移到了兒童，并且由于生活水平的提升和消費者對于兒童健康成長的重視，兒童奶粉作為營養的代表品類之一，自然有著較強優勢。
但是兒童奶粉正規化、長久化，品牌需要把兒童奶粉當成一款長久投入的產品去經營，才能夠獲得競爭力。比如長期的臨床試驗投入、品牌建設投入、渠道拓展投入等。
其中，功效性是具備較強吸引力，兒童奶粉品牌想要以功效出圈，必須注入研發和臨床試驗的支撐，在市場中才有的講，并且這類產品是比較符合市場發展趨勢的。根據《2021年度兒童商品趨勢報告》顯示，91.2%的家長希望兒童粉能夠幫助寶寶增強抵抗力，此外，長高補鈣、智力發育、消化吸收等也是核心訴求。
在宣傳時也需要依照自身的支撐點，符合相關的宣傳政策，并不是依靠夸大宣傳來吸引消費者，這只能收獲短期紅利，甚至并不能獲取紅利，就會被市場淘汰。
認知&淺評：兒童奶粉市場雖然現在規模并不大，但不代表其沒有可挖掘空間，企業雖然不斷推出新品與創新，但是重視度并不高，大多數企業將兒童奶粉作為新增長點之一，而不是發展布局的主要品類，卡位兒童奶粉市場，依靠其品牌性進行發展。所以想要將這一新增長點發展起來，需要品牌加深投入。
