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視覺傳達是信息通過視覺語言進行傳播的一種方式，其表現(xiàn)載體包括但不限于色彩、文字和圖形等形式。視覺傳達往往可以通過直接的表現(xiàn)形式突破語言的障礙和文字的隔閡，給人以最直觀的感受，高效傳遞相關信息。食品包裝設計涵蓋多個領域，是一門系統(tǒng)性的學科。目前，隨著社會發(fā)展和人們審美的不斷多元化，食品包裝設計也逐漸突破以往傳統(tǒng)的設計框架，表現(xiàn)形式變得更為豐富和多樣。但與此同時，一些食品包裝設計也陷入了過度包裝、忽略傳遞產(chǎn)品信息的怪圈。而基于視覺傳達的食品包裝設計可以在設計創(chuàng)新的同時，專注表現(xiàn)食物的口味和口感等有效信息。因此，掌握食品包裝設計的系統(tǒng)知識是進行視覺傳達創(chuàng)新的重要前提。《食品包裝設計》是由員勃、陳瑩燕和宋華共同編著，華中科技大學出版社出版的一部書籍，該書系統(tǒng)、全面地介紹了食品包裝設計的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為食品包裝的視覺傳達設計提供了有力的理論參考和實踐借鑒意義。《食品包裝設計》全書分為理論篇、基礎篇、實訓篇和拓展篇四個篇章。理論篇針對食品包裝設計做出總體概述，從食品包裝的定義、發(fā)展、功能和設計原則的角度討論食品包裝的內(nèi)在含義。
基礎篇對食品包裝設計的觀念展開分析，對食品包裝設計的調(diào)研與分析、定位與預判、造型與結構、材料、裝潢以及打樣與輸出等環(huán)節(jié)進行了詳細描述。實訓篇通過豐富詳實的例子對食品包裝設計的實踐方面進行闡述，詳細介紹了糧谷類、腌臘類和零食類等食品包裝設計的細節(jié)與巧思。拓展篇分別對生態(tài)食品、文化食品和功能食品三個類別的食品包裝的設計現(xiàn)狀進行分析，并結合食品包裝前沿趨勢，對未來食品包裝設計進行整體展望。結合本書內(nèi)容可知，為了設計出更加吸引消費者的食品包裝，設計者應該對消費者的偏好進行充分調(diào)研，了解最能抓住消費者心理的食品包裝設計特點，通過分析比對和不斷思考，設計出滿足消費者需求的食品包裝，提高消費者的購買欲望。而基于視覺傳達的食品包裝設計可以幫助設計者更高效地完成該目標，食品包裝設計者可以從視覺傳達本身的特點出發(fā)進行包裝設計，進一步吸引消費者的注意力，具體可從以下五個方面入手：
第一，注重文字視覺傳達。文字是承載最多食品信息的包裝要素，它直接體現(xiàn)了食品的名稱、配料和口味等消費者最為關注的信息。因此，在食品包裝的文字設計上應更加強化和放大文字在視覺傳達上的沖擊力。文字元素的設計可以結合不同食品的特點進行創(chuàng)新，比如一些具有傳統(tǒng)特色的中式糕點，在食品包裝上可以結合傳統(tǒng)書法，使用“顏體”“柳體”等書法字體進一步凸顯食品的“中式”特點。兒童食品可以使用如幼圓體等偏卡通的字體強化食品“可愛”的特點。而針對一些新推出的食品，則可以將側重點放在文案設計上。一句響亮的廣告文案往往可以幫助食品迅速打開市場，提高產(chǎn)品知名度，一些經(jīng)典的廣告語甚至可以幫助產(chǎn)品變成經(jīng)久不衰的國民食品。
第二，注重圖案視覺傳達。食品包裝上的圖案常常是食品的形象化表達，圖案元素相較于文字元素，其視覺表達更為直觀。以生活中常見的速食食品——方便面為例，不同口味的方便面包裝圖案一般有著顯著的不同，消費者可以通過包裝上的圖案迅速確定食品口味，減少選擇時間。同時，在食品包裝上設計具有代表性的卡通形象也是圖案視覺傳達的重要體現(xiàn)，一方面可以凸顯食品包裝的趣味性，另一方面也有助于樹立食品企業(yè)的品牌形象。例如旺旺食品的“旺仔”形象幾乎出現(xiàn)在旺旺產(chǎn)品線上的所有食品包裝上，既強化了人們對于旺旺食品的品牌印象，又提升了旺旺食品的品牌競爭力。
第三，注重色彩元素的使用。食品包裝的色彩元素可以使消費者產(chǎn)生心理聯(lián)想和一些潛意識層面上的情緒變化，從而影響消費者的購買行為。因此，在食品包裝設計上同樣要注重色彩元素對于食品的呈現(xiàn)。色彩設計主要包括色彩本身的選擇和色彩之間的搭配，就色彩選擇而言，冷暖色對人的情緒影響差異較大。比如藍色和綠色一般給人以安寧靜謐的聯(lián)想，因此在一些飲品如啤酒、汽水等的包裝上多用藍綠色，力求給消費者一種“清涼”的視覺體驗；而紅色會在直觀上刺激人的食欲，因此在辣味食品的包裝上被廣泛運用。在食品包裝的色彩搭配上要合理安排主體和背景色的比例關系，強化消費者的第一印象。一般而言，對比度越強的色彩搭配會給人更強的視覺沖擊震撼，更能突出食品本身的特點。
第四，注重食品包裝的整體外形設計。整體外形設計關系到消費者對食品商品的整體感受，其重要作用不言而喻。食品整體包裝設計要注意兩個方面：一方面要強化食品特征。比如“果凍”類食品在包裝設計上可以根據(jù)不同的水果口味，設計不同水果外型的塑料包裝模具。另一方面要根據(jù)消費人群需要進行產(chǎn)品市場細分，比如根據(jù)兒童和成人、男性和女性的差異進行或夸張或簡潔的不同的食品包裝設計。
第五，注重食品包裝材料的選擇。在食品包裝設計中，材料選擇是食品包裝設計實現(xiàn)的關鍵一步。一方面，食品包裝材料的選擇可以豐富食品信息，強化食品特征。比如利用天然材料如竹子或其他木質(zhì)器具可以強化食物的自然屬性，給消費者以綠色無污染的信息傳達。另一方面，食品包裝材料的選擇也代表了設計者對當下包裝材料和技術的掌握，可以通過使用一些可降解和可循環(huán)使用的包裝材料展現(xiàn)食品企業(yè)的綠色發(fā)展理念，向消費者傳遞觀念的同時帶動消費。綜上所述，基于視覺傳達的食品包裝設計可以從多個角度出發(fā)，強調(diào)和注重文字、圖案、色彩、整體設計和材料的包裝設計都可以影響消費者的選擇。因此，食品包裝設計者應該在注重市場調(diào)研的基礎上，多角度、全方位地挖掘市場需求，了解食品包裝的發(fā)展趨勢，不斷提高自身的專業(yè)能力，強化食品包裝的視覺傳達，設計出滿足消費者需求的食品包裝，以此進一步提高食品企業(yè)的市場競爭力，促進食品包裝在視覺設計上的持續(xù)、良性發(fā)展。
作者:李忱 單位:山東工藝美術學院人文藝術學院
