本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：徐曉倩
東方甄選APP截圖
(相關(guān)資料圖)
8月1日下午，東方甄選自營賬號終于回歸抖音。直播間顯示，小黃車共有69款商品，此外，該賬號櫥窗內(nèi)已上架了72款商品，在線人數(shù)維持在1000-3000。
抖音和東方甄選的這次風(fēng)波持續(xù)了近一周。7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天”。
不過，自營產(chǎn)品店鋪被封號的這幾天，東方甄選依舊風(fēng)生水起，期間，把精力放在了自建App東方甄選上。26日晚上，東方甄選App內(nèi)直播同時(shí)在線人數(shù)超2.6萬，自營產(chǎn)品銷售破千萬元。
突然封號、復(fù)播延期、自營產(chǎn)品打八五折、促銷活動(dòng)延長……任何有關(guān)東方甄選的一舉一動(dòng)都在無形中給自家App引流。
7月28日，東方甄選App刷新下載量記錄，登上蘋果應(yīng)用商店購物App榜單第1位、免費(fèi)榜總榜第8位。
封號期間，東方甄選向外界證明了自營渠道的可能性。自26日以來，東方甄選股價(jià)漲幅超20%，8月1日收盤報(bào)40.6港元/股，市值超過411億港元。
4天銷售1.1億元，東方甄選加速“單飛”
事實(shí)上，東方甄選深耕自營App的念頭由來已久。
創(chuàng)始人俞敏洪對待超級平臺(tái)始終沒有安全感，他曾在個(gè)人公眾號上表示，基于外部平臺(tái)建立起來的熱鬧商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。
去年6月，東方甄選憑借雙語直播和詩意的氛圍，在擁擠的直播賽道殺出一條路，短短一個(gè)月，漲粉近2000萬。
走紅兩個(gè)月，東方甄選便打出了同名App，此時(shí)市場上已有“東方甄選被抖音限流”的傳聞。至此，東方甄選逐步開啟了的脫抖計(jì)劃，逐步在微信小程序、淘寶、小紅書擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)范圍。
不過，直到今年7月5日，東方甄選App才開啟了App內(nèi)的首次直播，當(dāng)天直播最多同時(shí)在線人次超1萬，其中不少農(nóng)產(chǎn)品顯示售罄。在這之前，東方甄選在抖音的聲量明顯下降，海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，東方甄選日均GMV跌下2000萬元，觀看人次跌下1000萬。
經(jīng)過幾次自營App直播的成功試水后，把千萬粉絲遷徙到自家平臺(tái)上成了東方甄選下個(gè)階段的重點(diǎn)任務(wù)，東方甄選在抖音孵化的6個(gè)賬號矩陣下都掛上了應(yīng)用下載的鏈接。有知情人士對媒體透露，東方甄選小黃車封禁的直接原因是其在直播間違規(guī)引流，露出了相關(guān)二維碼。
這場看似意外的關(guān)停卻為App直播打開了知名度。
東方甄選借勢打出了連續(xù)7天全場八五折的大促活動(dòng)。官方公布數(shù)據(jù)顯示，7月29日，東方甄選App銷售額突破3500萬元，連續(xù)刷新了前三天1750萬元、3000萬元、3200萬元的紀(jì)錄，在4天時(shí)間里總交易額達(dá)到1.1億元。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選抖音直播間日均銷售額在1000-2500萬元區(qū)間。這意味著App內(nèi)部的銷量額持續(xù)走高，并且具備超過抖音賬號的潛力。
截至目前，東方甄選App內(nèi)共有6個(gè)直播賬號，包括會(huì)員店、嘉賓錄等。此外，東方甄選還在App內(nèi)設(shè)立了專屬粉絲群，意在維護(hù)私域流量。
“離開平臺(tái)大流量的基礎(chǔ)，站內(nèi)的銷售成績說明東方甄選形成了比較好的口碑和用戶粘性。”直播行業(yè)從業(yè)者李然（化名）向時(shí)代財(cái)經(jīng)說道。不過，在他看來，連續(xù)幾天的銷售額也跟網(wǎng)絡(luò)熱度和低價(jià)促銷有關(guān)，購買力是否會(huì)隨著熱度消散也有待考察。
東方甄選出走后，大主播會(huì)跟進(jìn)嗎？
東方甄選出走的底氣部分來自其自有產(chǎn)品的供應(yīng)鏈建設(shè)。
今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸工廠的擴(kuò)建。另外，在截至2022年11月30日止的6個(gè)月內(nèi)，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的營收為17.66億元，其中來自自營產(chǎn)品的營收超過10億元。
東方甄選方面表示，未來也將持續(xù)在自有App打造豐富的會(huì)員體驗(yàn)，預(yù)計(jì)今年8月上線新版積分商城。
然而，大主播和平臺(tái)的關(guān)系長期處于博弈中，主播不想被平臺(tái)的流量左右，但又不得不依賴平臺(tái)的流量和完善的服務(wù)體系，因此，他們和平臺(tái)的解綁常常是不徹底的。比如李佳琦在微信小程序建立所有女生會(huì)員服務(wù)中心，但主戰(zhàn)場依然在淘寶直播；橫跨兩大電商平臺(tái)的交個(gè)朋友暫時(shí)未傳出自建平臺(tái)的風(fēng)聲。
“大部分消費(fèi)者最后考慮的都是價(jià)格和品質(zhì)，東方甄選App引流誠意不大，新注冊用戶幾乎沒有優(yōu)惠券，而且自營產(chǎn)品品類少，價(jià)格也不低。”一位東方甄選用戶向時(shí)代財(cái)經(jīng)說道。
8月1日晚上，時(shí)代財(cái)經(jīng)對比了東方甄選會(huì)員號和東方甄選自營抖音號的9款產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的價(jià)格完全一樣，暫時(shí)沒有打出自營平臺(tái)的價(jià)格差異。也許是因?yàn)槿笔Я说蛢r(jià)的殺手锏，自營App的直播觀看量大幅度下滑，當(dāng)晚最高在線人數(shù)不超過一萬人。
在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來，大平臺(tái)不會(huì)對頭部主播出走事件坐視不管，“東方甄選即便繼續(xù)在抖音直播，也很難享受到抖音的各種流量和平臺(tái)扶持，反而可能會(huì)被抖音從技術(shù)和平臺(tái)機(jī)制兩個(gè)層面降權(quán)”。
“抖音、快手、視頻號、淘寶直播這四大巨頭，能把直播體系建立起來，背后是大技術(shù)大資金的投入，是平臺(tái)技術(shù)積累的體現(xiàn)，是多種現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技和運(yùn)營能力融合的成果。”丁道師向時(shí)代財(cái)經(jīng)說道，“這幾大直播巨頭構(gòu)建的體系，包含了各種技術(shù)、產(chǎn)品、社交、服務(wù)、安全合規(guī)、運(yùn)營環(huán)節(jié)，不是說建一個(gè)獨(dú)立App，用戶就能跟著跑了的。”
連續(xù)幾天的大促熱度過后，東方甄選App粉絲群仍在關(guān)心下一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)。或許，建立App用戶體驗(yàn)的差異化和獨(dú)特性，才是東方甄選未來要努力的方向。
