我在國際教育行業工作多年，也曾供職于專業媒體。說一件真事：我曾經看到一所一年收費十幾萬的二線城市K-12國際學校，他們微信公眾號的推文竟然跟我老家縣城一所新成立的街道公辦小學一個水準，甚至還不如。從內容、話語系統到排版，基本看不出來任何國際化特色以及學校的自身吸引力。在全民自媒體時代，國際學校們的公眾號、官網、視頻號等都是公眾了解學校的第一窗口，如同學校的名片。而那些失敗的案例背后，問題到底出在哪里？是學校的小編不給力？還是學校領導的特殊喜好在作怪？

01 國際學校做自媒體的“三重境界”

這里我要把孔子拉出來，引用孔夫子說的：德不孤，必有鄰，近者悅，遠者來。

我認為，做自媒體的第一重境界就是，自己都看不下去，做的內容自己都不滿意，不認為它有品質，更主觀上不想轉發到自己的朋友圈。效果是，近者不“悅”。

(資料圖片僅供參考)

第二重境界。自己覺得差不多，已經盡力了。學校領導們和家長還是覺得不錯的。閱讀量不錯，互動率還行，大家都還是基本滿意的。實現了所謂“近者悅”。

第三重境界。內容優質。學校本身和家長都非常喜歡。同時，學校自媒體在非家長群，也就是廣泛的社會層面也得到非常多的喜愛。別人僅通過學校的自媒體發出的內容，就對學校產生了非常多的向往與憧憬。無論是老師想到這里工作，還是家長想送孩子到這里讀書，或者干脆就是作為一種美的欣賞。這是實現了所謂的“近者悅，遠者來”。

對號入座，對比一下，各位國際教育人士你們自己現在學校的自媒體是處在哪個水準呢？

一般來說，學校的自媒體包括學校的微信公眾號，網站等。在乎曝光率的學校一般還有小紅書、抖音、知乎等。低齡段還可能還有大眾點評。一些外籍人員子女學校還會入駐國際平臺如Facebook，Instagram.有一些傳統悠久的學校還會有newsletter和自己獨有的電子或紙質刊物。這些都算學校的自媒體！這些都是典型的情況各異，豐儉由人。但顯然使用最為廣泛的是微信公眾號推文，本文也以微信推文為主來分析。

02 我們見過的那些“奇葩”自媒體類型

第一種，個人崇拜、帝王型。學校的主要負責人或幕后老板是帝王一般的存在。對外展示的內容是以“個人崇拜”為主。主打一個IP：讓個別人舒服，其他人（讀者、家長）無所謂。“楚王好細腰，宮人多餓死”的景象再次上演。

第二種，敷衍糊弄，不走心型。在公眾號文章排版上，感覺三五分鐘就解決了。或找個模板，套了一下文字，一粘貼，完了。主打一個：“有”就行了，質量無所謂。

第三種，過時老套，小型機關報刊型。從文字到內容都非常像上世紀八十年代的機關報刊。不像是一個現代化、國際學的學校窗口，更不像是充滿教育意味、柔和雋永、娓娓道來且充滿溫情和人文關懷的教育自媒體。主打一個：過時、老套。

這三者常有交叉。有個別案例三項都占。

03 剖析和給出解決方案

下面來說一下4個做學校自媒體常見的問題。我以使用最為廣泛的微信推文為例來說。

1.要不要做英文版？

多數情況下其實沒有必要。除非你是家長外籍人員比例很高的學校。也就是說，根據受眾來。如果受眾里面外國人非常多，那么有必要做。為什么我建議多數情況下不要做，是從務實的角度。因為準確又漂亮的英文，不是誰都能寫出來的。需要語言能力非常好的Native speaker去潤色，這樣的外國人也不多。這就類似于，即使是中國人用漢語，同樣站在海邊看鳥，有人能說出“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，有的人卻只能感慨“哇，好大的鳥啊”。

讓我們落到實處思量：去潤色這個人，他可以獲得額外的績效工資嗎？他能否按照品宣部門的要求，快速、及時、準確、漂亮地去配合完成每一篇推文的英文翻譯？如果不能，那么結果只能是，發出來的英文貽笑大方。暴露自己短處的事情，干嘛要做呢？尤其還是在公眾面前暴露。

2.要不要日更？

公眾號“更新頻次”是很多人的一個共同疑問。我認為這個問題其實不重要。保持一定的頻率就好。比如每周二至三篇。都沒問題。關鍵是內容的質量。

請記住這幾條：

首先，出來的東西，視覺要漂亮；

其次，要言之有物。

然后，要能夠跟受眾形成共鳴。

最好地，要能夠實現美化品牌的效果。

如果能做到這個，其實更新頻次真的不重要。

3.要不要請專業媒體人加入？

讓我來講一個真實的歷史故事。北宋宰相蔡京，書法一流，還是生活奢靡的美食家。蔡京非常喜歡吃包子。在他倒臺后，京城開封有一個有錢人就請到了他們家一個廚師，并搓手期待。然而，吃到這個廚師做出來的包子時，這個有錢人疑竇叢生：這個味不對，蔡京家的廚子就這個水平？然后這個廚師就說：我在蔡京家里是專門切包子里用的蔥絲的呀。

舉這個例子是想說，用對人很重要，用的相應崗位的人，他的能力模型很重要。——有多少人僅用了一個在大媒體里切蔥絲的，就希望他能夠擔當起全局，帶領隊伍，創造出非常好的傳播結果來？專業媒體出身，又懂國際化教育，技能全面可以獨立負責整個項目，并且愿意選擇在這所學校工作，這樣的人容易找到嗎？

必須要說的是，除了用人的能力模型，還有機制。學校的績效機制在這里非常重要。除了有專門的品宣團隊以外，一些學校的這塊工作是由辦公室或是學術團隊來兼職完成。那么，兼職完成的這些人，他如何獲得相應的績效，這個非常重要了。這就是所謂“機制”，每家做得好的學校都有自己獨特的方法。好的管理本質是激發人的善意和潛能。而不好的管理，可以使有才能的人無法施展。

當然，我必須要說，請媒體人來做這塊工作，還是具有一定優勢的。我比較了解的某二線城市一所學校，已經辦學7年，他們今年靠良好的升學成績已經幾乎躋身當地一梯隊。他們的老板并不是搞教育出身的，但他們在第二年請了當地的正規媒體的團隊（文字+拍攝）去做他們的品宣。做得非常好，這些年一直持續、穩定、高質量地輸出。

其實他們在辦學的過程中也走了非常多的彎路。無論在學術實力鍛造上，還是在學生管理上，還是在公眾形象上。說實話，都不是完美的，也是靠自己一路更新、迭代、升級拼上來的。在這個過程中，我相信他們的優質的品宣團隊，為他們學校樹立和保持良好的品牌形象，以及構建積極正面的社會公共關系，發揮了“可能無法直觀看得見和摸得著的”不可磨滅的作用。

4.要不要花大價錢做自媒體？

讓我們先來面對一個問題，就是當我們在討論自媒體的時候，我們在討論什么？其實我們是在討論品牌即branding。做品牌為了什么？當然是為了品牌溢價。現在一個流行的詞叫占領用戶心智。做品牌是花錢的，因為是在錦上添花的。當我們花錢，用錢請好的人、寫漂亮的文字、拍漂亮的圖片、制作精彩的視頻。這其中學校花了費用，工作人員或供應商僅賺取薪水或時間價值。但學校的擁有者卻擁有寶貴的品牌溢價。

因此，我的答案是，如果a.學校處在一種高競爭的市場環境中，b.學校本身想要或需要這份品牌溢價，c.學校的擁有者非常在乎學校品牌形象，公眾形象。如果具有以上三者中的任何一個，我認為是可以將適當較多的成本花在自媒體或品牌建設上。

簡單來說，如果你想好好裝扮你的客廳，而且你認為沙發很重要，那么你就應該花幾十萬買一套沙發，而不是僅愿意出3000元預算，對嗎？

04 給學校做自媒體的其余三條獨家建議

1.有余力則學文

《弟子規》說：有余力則學文。我想說，當辦學實力非常硬的情況下，是可以做品牌的。或者，把做品牌與打造學術實力放在同等重要的位置上，這都是非常好的，學校的高品質自媒體表現和良好品牌形象，一定可以為學校學術實力更好地外顯，起到關鍵性地增色價值。

但我不建議不關注學術建設，僅關注學校的品牌建設。包括自媒體的運營和對外形象的搭建。這樣就是落入了著名的“本末倒置”的窠臼。是沒有必要的。在長期視角下，家長們也不會買單的。

2.做這類工作的人，值得受到更多尊重

這類工作非常重要。大家都知道，在我們國家，電視臺和電臺都是有武警看守的。同時，這份工作又非常不容易。想象一下，公眾號為例，如果日更，那就相當于寥寥幾個人就做了一份日報。傳統媒體中，日報的人數非常龐大，分工十分復雜。想做出品質并非易事。而且，略微尷尬的是，對一所學校來說，它最重要的部分是學術，所謂的教育教學、學生和升學。這點放之四海大家都認。那么，在相比之下，很多時候品宣部門的存在感并不是很強。

但是，如果學校非常需要良好的品牌形象和自媒體傳播質量，那么就應該花心思找合適的人，并且多給團隊以重視和鼓勵。因為這是一個充滿創造性工作，創造力恰恰是稀缺的。

3.用心，即可尋求更多突破

做品牌是一件不容易的事，需要非常有才能的人和一定程度上的成本投入。我曾經在國內branding做得非常頂級的學校工作過，據我所知，僅是那套人見人愛的教育主題插畫，就花費百萬級設計費。

作為一個永遠要落腳到方法論的人，我在文章結尾還是舉一個案例，是一個我自己曾經調動很多資源，低成本完成一個品牌作品的例子。

多年前，我們做一個學校。它在一個風景優美，有歷史底蘊的城市。校址上曾經是百年前的當地第一所新式學校，創辦人的紀念館也設在校址上。

當時為了增加學校的品牌美譽，打造良好形象，我做了一份很典雅的小尺寸雙語小報。內容是這個學校的”前世今生“，加上我們這所新學校的介紹，當然主要的是這位名人的生平，他對教育的看法，以及他對當地教育的影響。

這三部分內容進行有機關聯，充分向公眾展示，我們是一所有底蘊的新學校，曾有一個很棒的人，在這里，對教育、對這片土地和當地公眾產生過卓越的影響。

我做成了豎版的博物館展覽那種冊子。封面放了那位名人的頭像，和范仲淹詩文中的八個字“先生之風，山高水長”。在設計稿中，這八個字豎排版地放在封面上，整個小報是灰色，紙張采用磨砂質感的精品紙，中英雙語。看到這個設計作稿時，我就覺得：這事兒成了。

其實我并沒有用非常的多額外付費資源。我翻看了一些關于這位名人書，因此采編工作自己完成；設計用得是合作的設計公司；英文翻譯由一位海歸同事完成；英文校對是一位劍橋大學畢業的英語絕佳的同事來做；刊物題頭八個字由一位書法愛好者校長書寫。這個文化風物折頁，它額外產生的費用只有設計費，而且算在打包費用里，也沒有多少錢。但是這個東西受到了大家的喜愛，獲得了很好的傳播效果。當這個小折頁跟學校的宣傳冊并肩放在一起時，它也已然成了學校材料展示欄里最靚的那個仔。

舉這個例子是想對從業者說，用心，非常用心，用一往無前的認真和熱忱，精心烹飪，去做出盡量精美的菜肴來。有時候，我們努力工作真的不僅是為了他人，也為了盡量不放棄自己的才能，對嗎？

作者 | 馬曉瑜，傳播學碩士，教育從業者、人類觀察者。每天都想比昨天活得更明白一點。

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