來源：人民日報海外版
圖①：在北京稻香村零號店，顧客正在拍攝糕點(diǎn)制作過程。曹思源攝 圖②：浙江省寧波市海曙區(qū)鼓樓歷史文化街區(qū)內(nèi)，將老字號與文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，使老街區(qū)重新煥發(fā)活力。胡學(xué)軍攝（人民視覺）圖③：膏方咖啡。沈湛杰攝 圖④：在上海市豫園文創(chuàng)商店里，老字號“國潮”產(chǎn)品深受游客喜愛。新華社記者 劉 穎攝
胡同文化被“搬”到糕點(diǎn)上，中醫(yī)養(yǎng)生膏方進(jìn)入咖啡館……如今，越來越多的老字號有了新面孔，成為“潮”品牌。
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老字號是指歷史悠久，傳承獨(dú)特產(chǎn)品、技藝或服務(wù)、理念，取得社會廣泛認(rèn)同的品牌，是中國工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，目前全國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，老字號廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務(wù)等20多個領(lǐng)域，全國老字號年?duì)I業(yè)收入超過2萬億元。
近年來，一大批老字號深挖傳統(tǒng)文化，大膽跨界創(chuàng)新，推出富含時尚元素、符合消費(fèi)需求的創(chuàng)意產(chǎn)品，持續(xù)營造消費(fèi)新場景、激發(fā)消費(fèi)新活力。
守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧恕熬W(wǎng)紅”
北京市東城區(qū)東四北大街上有一處店鋪，即便烈日當(dāng)空，門口也排著長長的隊(duì)伍，這就是“網(wǎng)紅”打卡地——北京稻香村零號店。
走進(jìn)店內(nèi)，只見人頭攢動，現(xiàn)烤區(qū)的師傅端出一盤盤熱騰騰的點(diǎn)心，打包區(qū)的工作人員將它們裝進(jìn)紙盒，用繩子捆扎起來。“這是‘胡同門牌’，這是‘獅子門墩’，這是‘龍頭門環(huán)’……這些點(diǎn)心又好看又好吃，經(jīng)常賣斷貨。”北京稻香村零號店項(xiàng)目負(fù)責(zé)人曹思源向我們介紹。
胡同文化為什么出現(xiàn)在糕點(diǎn)上？“作為中華老字號，北京稻香村一直注重挖掘傳統(tǒng)文化。但是隨著新產(chǎn)品不斷推出，很多‘國潮’元素已經(jīng)被使用過了，如何出新出彩就變成了一個難題。”曹思源說。
作為土生土長的北京人，曹思源對胡同有著特殊的感情。“胡同里有很多特色元素，像是一座座民俗風(fēng)情博物館。為什么不把胡同文化帶入糕點(diǎn)制作中？”曹思源將目光投向了遍布北京的大小胡同。為了尋找靈感，她和研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常“頭腦風(fēng)暴”一番，還會去胡同里采風(fēng)。“胡同里的門墩、門環(huán)等元素充滿京味兒，這與北京稻香村的品牌風(fēng)格‘不謀而合’。”曹思源說。就這樣，北京胡同系列糕點(diǎn)誕生了。
與北京胡同產(chǎn)品類似，二十四節(jié)氣產(chǎn)品走紅的背后，也有一段故事。
據(jù)曹思源介紹，早在2009年，北京稻香村就開始做二十四節(jié)氣相關(guān)產(chǎn)品，但市場認(rèn)知度不高。經(jīng)過10多年推廣，二十四節(jié)氣系列產(chǎn)品被越來越多的消費(fèi)者所喜歡。“我們挖掘每個節(jié)氣的應(yīng)季食物，不斷對二十四節(jié)氣系列產(chǎn)品進(jìn)行更新、改進(jìn)，推出‘谷雨椿芽酥’‘立秋知秋糕’‘小滿桂圓酥’等食品，包裝也體現(xiàn)節(jié)氣文化，受到市場的廣泛認(rèn)可。”曹思源說。
2022年北京冬奧會開幕式上，二十四節(jié)氣倒計(jì)時短片的創(chuàng)意驚艷了世界，也堅(jiān)定了曹思源的想法：做足二十四節(jié)氣文章。今年3月24日，北京稻香村第二家零號店開業(yè)。由于以二十四節(jié)氣為主題，這家店鋪也被稱為“廿四節(jié)氣館”。店內(nèi)會隨著季節(jié)調(diào)整裝飾、推出糕點(diǎn)，吸引了很多市民游客打卡拍照。
目前，兩家零號店里均有40余種特色糕點(diǎn)和6款京味茶飲，很多是以傳統(tǒng)文化為主題，將京味文化濃縮在方寸之間，保留在人們的日常飲食中。
老字號守得住經(jīng)典，也當(dāng)?shù)昧恕熬W(wǎng)紅”。隨著“國潮”“國風(fēng)”興起，很多老字號順勢創(chuàng)新，推出時尚新產(chǎn)品。老字號茶葉品牌吳裕泰，推出茶味冰激凌、茶味餅干等產(chǎn)品，引得年輕人排隊(duì)購買。老字號手表品牌上海表，推出《大鬧天宮》主題腕表，將孫悟空經(jīng)典動畫形象鐫刻在腕表底蓋上。
近年來，老字號發(fā)展創(chuàng)新不斷迎來政策利好。2022年初，商務(wù)部等8部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，提出“實(shí)施老字號保護(hù)發(fā)展五年行動”，“將老字號所蘊(yùn)含的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更多融入現(xiàn)代生產(chǎn)生活”。今年初，商務(wù)部等5部門聯(lián)合印發(fā)《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》，進(jìn)一步促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展，更充分地發(fā)揮老字號在商貿(mào)流通、技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)等方面的示范引領(lǐng)作用。
跨界探新路，營造新體驗(yàn)
當(dāng)中醫(yī)藥“牽手”奶茶，當(dāng)茶葉遇上冰激凌，會產(chǎn)生怎樣的“化學(xué)反應(yīng)”？當(dāng)下，老字號通過跨界創(chuàng)新，在年輕消費(fèi)群體中不斷圈粉。
中華老字號東阿阿膠聯(lián)合茶飲品牌奈雪的茶，將阿膠和奶茶相結(jié)合，推出了“阿膠奶茶”飲品，解鎖年輕人養(yǎng)生新方式。阿膠是滋補(bǔ)佳品，為什么與奶茶混搭在一起？山東省東阿阿膠股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，奶茶是深受年輕人喜歡的飲品，跨界合作不僅能為老字號帶來新流量，還能傳播養(yǎng)生文化。
跨界創(chuàng)新并非易事。東阿阿膠與奈雪的茶聯(lián)合進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，采用上百種阿膠粉與奶茶搭配，不斷嘗試、改進(jìn)設(shè)計(jì)方案：使用什么糖？什么茶底與阿膠粉更搭？黃金配比是什么？如何在滿足健康需求的基礎(chǔ)上改進(jìn)口感？……一個老字號、一個新茶飲，各自發(fā)揮特長，終于開發(fā)出主打“健康”的阿膠奶茶，還推出“國潮”包裝、手提袋、杯套、膠帶等周邊產(chǎn)品，傳遞出老字號深厚的文化底蘊(yùn)。
與阿膠奶茶一樣，膏方咖啡也給消費(fèi)者帶來了新奇體驗(yàn)。
今年6月，百年醫(yī)藥老字號方回春堂聯(lián)合咖啡品牌八角杯，將雪梨膏等傳統(tǒng)膏方與咖啡相結(jié)合，推出膏方養(yǎng)生系列咖啡飲品。
膏方咖啡一上市，就有年輕人抱著獵奇的心態(tài)嘗試，并在社交平臺分享這款咖啡的口感，引來一波消費(fèi)熱潮。“前幾天，八角杯咖啡門店的膏方原料用光了，連忙打電話讓我們送過去。看到中醫(yī)養(yǎng)生文化這么受歡迎，做膏方的老師傅很開心。”浙江省方回春堂集團(tuán)有限公司市場部經(jīng)理朱綺虹說。
朱綺虹表示，方回春堂這些年一直在探索跨界創(chuàng)新。山楂棒棒糖、雪梨膏軟糖等產(chǎn)品廣受好評，黑芝麻丸零食一年就賣出約500萬顆。
通過跨界創(chuàng)新，老字號不斷擴(kuò)大“朋友圈”，營造消費(fèi)新場景。老字號食品品牌乾生元聯(lián)合蘇州博物館推出了“一碗‘書’州面”等文創(chuàng)禮盒，聯(lián)合南京博物院推出了“蟹逢知己”等系列文創(chuàng)禮盒，給產(chǎn)品注入更多文化內(nèi)涵。老字號食品品牌冠生園生產(chǎn)的“大白兔”奶糖遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，冠生園與化妝品企業(yè)聯(lián)手打造的大白兔潤唇膏，一經(jīng)上市便供不應(yīng)求。
北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院教授楊越明認(rèn)為，老字號要拓展原有的消費(fèi)群體，突破以“老”為核心的刻板印象，一個便捷的渠道就是跨界合作。比如，“老字號+文博文創(chuàng)”“老字號+國漫”等，這些創(chuàng)新在提升品牌趣味感的同時，增強(qiáng)了消費(fèi)者對老字號的品牌識別。
借助“旅游+”，營銷更高效
老字號不僅“潮”在產(chǎn)品，還“潮”在營銷。
“現(xiàn)在大家看到的雷峰塔，是一座彩色銅雕寶塔。朱炳仁先生曾經(jīng)耗費(fèi)280噸銅，為雷峰塔穿上五彩銅衣，讓其防火、防雷、防蛀。”在浙江省杭州市雷峰塔景區(qū)，工作人員話音剛落，游客便紛紛舉起手機(jī)、相機(jī)拍起照來。
朱炳仁是老字號品牌朱府銅藝的第四代傳承人，他承襲朱府銅藝，創(chuàng)立國潮新品牌朱炳仁·銅。近日，朱炳仁·銅推出“跟著朱炳仁游杭州”文旅路線，這是一條融合藝術(shù)家作品與自然景觀的旅游線：雷峰塔、香積寺、南宋德壽宮、江南銅屋……將朱炳仁銅雕文化，變成游客看得見、摸得著的切身體驗(yàn)。
“‘跟著朱炳仁游杭州’宣傳了傳統(tǒng)銅雕文化，提升了產(chǎn)品銷量，是一種創(chuàng)新的營銷方式。”朱炳仁·銅文創(chuàng)事業(yè)部副總裁廖潤丹說。
這個創(chuàng)意營銷是如何誕生的？據(jù)廖潤丹介紹，“年輕人對銅藝不熟悉，我們的銅器做出來了，但銷量達(dá)不到預(yù)期。”杭州是知名旅游城市，于是，廖潤丹想到了借助“旅游+”提升大眾對銅藝的認(rèn)知度。“現(xiàn)在年輕人講究‘體驗(yàn)感’‘沉浸式’旅游，我們就制定了一條專屬旅游路線，吸引年輕人。”廖潤丹說。
很多老字號正借文旅融合的“東風(fēng)”，尋找發(fā)展新機(jī)遇。
亭亭如蓋的青翠榕樹，“魚骨狀”的里坊格局，鱗次櫛比的名人故居……福建省福州市三坊七巷歷史文化街區(qū)是一個熱門旅游地，這里分布著不少老字號，同利肉燕老鋪就是其中一家。
肉燕是福州一道特色傳統(tǒng)小吃。在同利肉燕老鋪前，陣陣木槌聲此起彼伏。老鋪的第四代傳人陳君凡一遍遍捶打砧板上的肉團(tuán)，展示傳統(tǒng)肉燕制作技藝，吸引了不少游客圍觀。老鋪可同時容納100多人就餐，游客不僅能品嘗特色美食，還能現(xiàn)場體驗(yàn)捶肉、搟皮、包制、烹飪等技藝。
2022年12月，商務(wù)部等3部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)老字號與歷史文化資源聯(lián)動促進(jìn)品牌消費(fèi)的通知》，提出“支持有條件的城市商業(yè)街、步行街吸引老字號、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目入駐，促進(jìn)抱團(tuán)發(fā)展。引導(dǎo)老字號在旅游景區(qū)開設(shè)旗艦店、專賣店，結(jié)合景區(qū)特點(diǎn)開發(fā)富含文化特色、匠心技藝的旅游產(chǎn)品”。
老字號還借助數(shù)字化手段，創(chuàng)造文旅融合新體驗(yàn)。打開“廣州老字號數(shù)字博物館”微信小程序，一幅手繪的老字號地圖映入眼簾。地圖上匯聚了廣州酒家、陶陶居、陳李濟(jì)、致美齋等老字號，輕點(diǎn)屏幕，就可以看到老字號的地理位置、產(chǎn)品介紹和品牌故事，還可以線上購買老字號產(chǎn)品。（潘旭濤 蔣樂韻）
《 人民日報海外版 》（ 2023年08月10日 第05 版）
