封面新聞記者 盧蕩 見習(xí)記者 張馨心
“進口斷氣喘，180種氣喘一夜消，比任何藥快100倍”；“二陽咳嗽藥，當(dāng)天吃，當(dāng)天治”；“你一輩子都沒見過的神經(jīng)性皮炎膏，效果讓你懷疑人生”……近年來，“神藥”廣告頻現(xiàn)，且不斷“迭代”，發(fā)布渠道也不斷擴展。
(資料圖片僅供參考)
這個老問題如何治理？近日，市場監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于扎實做好廣告監(jiān)管領(lǐng)域行風(fēng)突出問題排查治理工作的通知》（以下簡稱《通知》），將推進“三品一械”（即藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品及醫(yī)療器械）廣告審查服務(wù)規(guī)范化。《通知》還指出，要組織開展打擊“神醫(yī)”“神藥”廣告鐵拳行動，加大對違法廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人的查處力度。
“二陽咳嗽藥，效果驚人”
此類廣告違法嗎？
封面新聞記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某電商平臺充斥著大量存有爭議的醫(yī)藥廣告。這些廣告往往選用鮮艷的顏色作為背景，并疊加“吸睛”的廣告語。
比如，某止咳藥的商品界面赫然寫著“二陽咳嗽藥，干咳久咳，不停咳嗽，效果驚人，當(dāng)天吃，當(dāng)天治”的廣告語。“進口斷氣喘，180種氣喘一夜消，比任何藥快100倍”則出現(xiàn)在某氣喘藥的商品介紹中。
記者調(diào)查期間，在某電商平臺發(fā)現(xiàn)的醫(yī)藥廣告。
這些廣告內(nèi)容是否涉嫌違法？北京市盈科律師事務(wù)所高級合伙人王旭向封面新聞記者表示，《廣告法》第十六條規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有以下內(nèi)容：表示功效、安全性的斷言或保證；說明治愈率或有效率；與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或其他醫(yī)療機構(gòu)比較；利用廣告代言人作推薦、證明；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。
“‘當(dāng)天吃當(dāng)天治’‘效果驚人’‘180種氣喘一夜消’等表達，均構(gòu)成了對藥品功效夸大的虛假宣傳。而‘比任何藥快100倍’，則涉及與其他藥品功效性進行比較。此類內(nèi)容，均違反了《廣告法》的強制性規(guī)定。”王旭說。
“神藥廣告”為何層出不窮？
中央財經(jīng)大學(xué)廣告系副教授孫美玲向封面新聞記者表示，“神藥”廣告歷來是違法廣告的重災(zāi)區(qū)。“藥品具有巨大的利潤空間，藥企之間的市場競爭也非常激烈，利用違法藥品廣告追逐更大利益，成為很多藥企及藥品代理商的常用手段。”
“另外，在巨大的經(jīng)營壓力和利益的驅(qū)使下，部分廣告經(jīng)營者以及廣告發(fā)布者對廣告內(nèi)容的審核并不嚴(yán)格，對藥企的違法廣告采取‘睜一只眼，閉一只眼’的態(tài)度。”孫美玲說。
她還指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，各種形式的廣告層出不窮。海量的、相對隱性的違法醫(yī)藥廣告給監(jiān)管部門的監(jiān)控、執(zhí)法和取證都帶來了更大的挑戰(zhàn)。
孫美玲表示，《廣告法》規(guī)定，違反該法第十六條，應(yīng)由市場監(jiān)管部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍消除影響，處廣告費用一倍以上三倍以下罰款，廣告費用無法計算或明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下罰款。情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費用三倍以上五倍以下罰款，廣告費用無法計算或明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下罰款，可吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件，一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。
“對大多數(shù)醫(yī)藥違法廣告而言，威懾力主要體現(xiàn)在罰款上，然而相比藥品的巨額市場利潤，違法成本顯得不值一提。”孫美玲說。
違法醫(yī)藥廣告能否根治？
如何治理“醫(yī)藥違法廣告”？孫美玲建議，應(yīng)繼續(xù)完善現(xiàn)有法律法規(guī)，提升其在具體執(zhí)法中的可操作性。提高違法醫(yī)藥廣告懲處力度，加大違法醫(yī)藥廣告監(jiān)管力度。此外，進一步完善廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者相關(guān)廣告法律法規(guī)的培訓(xùn)，不斷提升廣告素養(yǎng)和廣告自律。
她還認(rèn)為，應(yīng)建立起社會監(jiān)督、行政監(jiān)管以及相關(guān)廣告經(jīng)營單位的協(xié)同聯(lián)合機制，做到多點聯(lián)動。同時，還可以利用人工智能等技術(shù)手段提高廣告內(nèi)容審核的效率。
王旭則建議，完善對醫(yī)藥廣告內(nèi)容的備案、審核機制，加大對醫(yī)藥領(lǐng)域虛假宣傳的打擊力度和懲罰力度，增加其違法成本。“要提升商家的違法成本，使違法商家產(chǎn)生‘割肉之痛’，以‘傷筋動骨’。同時，要降低消費者的維權(quán)成本，從而更好地保障消費者權(quán)益。”
