2023年淘寶天貓618“賽程”已經(jīng)過(guò)半，開(kāi)門(mén)紅期間，沃爾沃以第四名的成績(jī)登上了汽車品牌銷售榜。此次淘寶天貓618中，沃爾沃汽車還參與了618會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃，向品牌會(huì)員提供“滿632送316禮包”的活動(dòng)。

如何將高價(jià)值的汽車產(chǎn)品在線上進(jìn)行交易，一直以來(lái)都是汽車行業(yè)面臨的難題。

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傳統(tǒng)上，消費(fèi)者往往不會(huì)在未親眼見(jiàn)到汽車實(shí)物前，在網(wǎng)上支付數(shù)十萬(wàn)的購(gòu)車款項(xiàng)。汽車行業(yè)的電商交易轉(zhuǎn)化率低一直以來(lái)都是“痛點(diǎn)”。而沃爾沃汽車，正在從“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”上找解法。

作為豪華汽車品牌，在安全理念之外，構(gòu)筑以人為本的服務(wù)護(hù)城河，和用戶達(dá)成長(zhǎng)期信任的關(guān)系已經(jīng)被視為是沃爾沃汽車的持久發(fā)展之道。

身處傳統(tǒng)行業(yè)，但是沃爾沃汽車很早就擁抱了數(shù)字化。在線上，沃爾沃汽車以天貓旗艦店為陣地，搶灘品牌會(huì)員，深挖天貓品牌會(huì)員價(jià)值，也成為沃爾沃汽車電商業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略。

據(jù)悉，沃爾沃汽車自2020年起就在天貓平臺(tái)內(nèi)開(kāi)啟了旗艦店會(huì)員運(yùn)營(yíng)。目前，沃爾沃汽車日常為用戶提供了入會(huì)即享積分、會(huì)員專享商品券、預(yù)約試駕抽好禮、官方購(gòu)車權(quán)益等品牌會(huì)員服務(wù)。同時(shí)，沃爾沃汽車長(zhǎng)期參加平臺(tái)組織的會(huì)員活動(dòng)，如會(huì)員限定抽、會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃等，持續(xù)發(fā)掘潛在客戶、促活品牌老客。

目前，沃爾沃汽車天貓旗艦店內(nèi)會(huì)員購(gòu)買比例約占全店的90%以上。

借助天貓品牌年度會(huì)員日，沃爾沃找到會(huì)員運(yùn)營(yíng)的抓手

今年5月，沃爾沃汽車借助“525車主節(jié)”的契機(jī)，開(kāi)展了天貓品牌年度會(huì)員日營(yíng)銷活動(dòng)。針對(duì)不同的用戶特點(diǎn)和需求，沃爾沃汽車官旗提供了多重會(huì)員權(quán)益。針對(duì)品牌新客，設(shè)計(jì)了0元入會(huì)、入會(huì)即贈(zèng)積分、積分奪寶抽獎(jiǎng)等玩法，從而吸引客戶關(guān)注、提升參與度、強(qiáng)化拉新效果。針對(duì)對(duì)品牌車型有一定興趣的客戶，開(kāi)展會(huì)員日試駕升級(jí)抽獎(jiǎng)，提供豐厚的會(huì)員禮品。針對(duì)品牌老客戶/有明確購(gòu)車意向的客戶，提供確定性購(gòu)車權(quán)益，除下單整車訂金即可鎖定大額購(gòu)車補(bǔ)貼外，還可參與抽取價(jià)值3萬(wàn)元的“525車主節(jié)蓉城夜話”線下活動(dòng)參與名額、萬(wàn)元油卡等驚喜禮遇。

據(jù)沃爾沃汽車電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，沃爾沃汽車在參與品牌會(huì)員日活動(dòng)過(guò)程中，會(huì)關(guān)注全網(wǎng)和站內(nèi)曝光量級(jí)、進(jìn)店訪客數(shù)、新會(huì)員入會(huì)數(shù)以及會(huì)員購(gòu)買占比等指標(biāo)。

從這些指標(biāo)可以看出，沃爾沃汽車所注重的是從吸引消費(fèi)者關(guān)注、影響消費(fèi)者決策、引導(dǎo)消費(fèi)者入店到促使消費(fèi)者購(gòu)買等全鏈路的運(yùn)營(yíng)。而上述活動(dòng)玩法則相當(dāng)于一個(gè)個(gè)“鉤子”，幫助品牌達(dá)到預(yù)期效果。

我們了解到，在對(duì)于天貓的定位上，整車品牌一般會(huì)將天貓視為“留資”的媒介，僅注重收集消費(fèi)者聯(lián)系方式給到線下渠道轉(zhuǎn)化這一環(huán)節(jié)，沒(méi)有關(guān)注到“人、貨、場(chǎng)”之間可以提供的增量。對(duì)店鋪訪客的關(guān)注，也代表著沃爾沃汽車?yán)斫饬穗娚痰膬r(jià)值，借助天貓這個(gè)“場(chǎng)”，通過(guò)對(duì)人群、貨品的投入，讓目標(biāo)客群與品牌的鏈接更加深入，逐步增加會(huì)員對(duì)品牌的貢獻(xiàn)度。

經(jīng)過(guò)這次天貓品牌年度會(huì)員日活動(dòng)，沃爾沃汽車也成為天貓整車行業(yè)會(huì)員規(guī)模TOP1的品牌。

《2022年汽車資訊行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，我國(guó)車市已經(jīng)進(jìn)入“存量市場(chǎng)”，用戶留資更加分散，同時(shí)短視頻、電商、測(cè)評(píng)類內(nèi)容也成為除線下體驗(yàn)外，消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。

那么，去哪里獲取高質(zhì)量用戶，并可以與他們產(chǎn)生深度連接則成為背后的關(guān)鍵一步，而這正是天貓可以提供的。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年3月，淘寶日活躍用戶數(shù)已經(jīng)接近3.8億。同時(shí)，在今年淘寶天貓618開(kāi)門(mén)紅首日，天貓上會(huì)員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%。龐大的用戶池暗含著品牌增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

天貓汽車行業(yè)負(fù)責(zé)人表示，基于淘寶天貓強(qiáng)大的平臺(tái)整合能力，平臺(tái)能夠利用優(yōu)勢(shì)資源、 運(yùn)營(yíng)工具、IP活動(dòng)等，幫助品牌拓展會(huì)員運(yùn)營(yíng)空間。同時(shí)，通過(guò)品牌會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)，車企可以在天貓上找到與品牌屬性更匹配的高凈值人群，從而促進(jìn)品牌銷量的增長(zhǎng)。

具體到品牌年度會(huì)員日和會(huì)員運(yùn)營(yíng)思路上，上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為從短期看，車企實(shí)現(xiàn)了會(huì)員人數(shù)的爆發(fā)與銷量的增長(zhǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，車企借助品牌年度會(huì)員日了解了會(huì)員的真實(shí)需求，和逐漸形成了相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)打法。這樣，在日常不斷完善和深化會(huì)員運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，品牌可以更高效地沉淀品牌用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

“天貓品牌年度會(huì)員日是平臺(tái)的核心IP，曝光量級(jí)很大，向旗艦店引導(dǎo)的訪客數(shù)量非常可觀。同時(shí)，活動(dòng)帶來(lái)的整車商品轉(zhuǎn)化相較于平時(shí)也有明顯增長(zhǎng)。”沃爾沃汽車電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人指出，這次的天貓品牌年度會(huì)員日，讓沃爾沃汽車更有效、精準(zhǔn)地觸達(dá)了高凈值人群，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌人群資產(chǎn)沉淀，幫助沃爾沃汽車電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更上一層樓。

據(jù)介紹，在電商運(yùn)營(yíng)層面，沃爾沃汽車內(nèi)部非常注重用歷史數(shù)據(jù)結(jié)合當(dāng)下情況來(lái)預(yù)測(cè)和制定結(jié)果指標(biāo)，同時(shí)在規(guī)劃實(shí)施過(guò)程中監(jiān)測(cè)過(guò)程指標(biāo)，精準(zhǔn)找到問(wèn)題點(diǎn)和可優(yōu)化細(xì)節(jié)，以更高效地實(shí)現(xiàn)結(jié)果指標(biāo)。

注重用戶資產(chǎn)以實(shí)現(xiàn)會(huì)員全生命周期服務(wù)

出于對(duì)用戶需求和用戶數(shù)據(jù)的重視，沃爾沃汽車早已開(kāi)始通過(guò)線上渠道向消費(fèi)者提供全生命周期的服務(wù)。

“沃爾沃汽車在安全的底色之上、一直秉承著以人為尊的理念，也是一個(gè)比較勇于嘗試和創(chuàng)新的品牌，很早就開(kāi)始了線上渠道的建設(shè)、并不斷升級(jí)，從而為用戶提供從線上到線下的全鏈路服務(wù)。同時(shí)，沃爾沃汽車很注重與用戶的溝通，希望能夠真正實(shí)現(xiàn)用戶與品牌對(duì)話。”沃爾沃汽車電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人解釋道。

沃爾沃汽車如此注重用戶、想要了解用戶的背后，體現(xiàn)的是內(nèi)部的集體共識(shí)：最重要的是客戶本身。從用戶運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看，沃爾沃汽車正是通過(guò)海量數(shù)據(jù)和日常與客戶的密切溝通，更多地了解客戶需求、對(duì)品牌的預(yù)期等信息，進(jìn)而不斷明確如何做才能更好、更快地提升客戶滿意度。

在這個(gè)過(guò)程中，天貓會(huì)員可以覆蓋會(huì)員全生命周期的特質(zhì)，讓天貓成了沃爾沃汽車深度運(yùn)營(yíng)會(huì)員的重要平臺(tái)。和車企APP用戶中占比較高的購(gòu)后人群不同，天貓會(huì)員的生命周期覆蓋品牌認(rèn)知人群、品牌興趣人群，也有品牌購(gòu)買人群和品牌忠誠(chéng)人群，兼顧整車的購(gòu)前、購(gòu)后環(huán)節(jié)。從沃爾沃汽車天貓旗艦店可以看到，店鋪內(nèi)預(yù)約試駕、新車預(yù)訂、養(yǎng)車用車、生活精品等服務(wù)和權(quán)益，貫穿了選車、用車、養(yǎng)車的全周期，幫助品牌完成會(huì)員全生命周期的一站式服務(wù)。

據(jù)悉，在日銷場(chǎng)景下，沃爾沃汽車每個(gè)月都會(huì)針對(duì)店鋪內(nèi)的潛客提供會(huì)員券等權(quán)益，用來(lái)購(gòu)買售后產(chǎn)品等，同時(shí)提高品牌與客戶之間的互動(dòng)頻次。

在全生命周期運(yùn)營(yíng)下，沃爾沃汽車天貓旗艦店內(nèi)的會(huì)員購(gòu)買比例已經(jīng)可以占到全店的90%以上。

天貓幫助沃爾沃汽車把會(huì)員運(yùn)營(yíng)“做深做寬”

沃爾沃汽車為何選擇天貓作為會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要平臺(tái)？

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，官方數(shù)據(jù)顯示，截至4月底，淘寶天貓全平臺(tái)商家會(huì)員客單價(jià)對(duì)比大盤(pán)用戶高出1.5倍，復(fù)購(gòu)率高出2.3倍；而淘寶粉絲逛店深度對(duì)比非粉絲高出2倍。

“圍繞導(dǎo)購(gòu)、交易形成的高質(zhì)量、高凈值用戶人群關(guān)系鏈運(yùn)營(yíng)，已持續(xù)成為品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的核心策略。粉絲會(huì)員等私域人群數(shù)量高速增長(zhǎng)的同時(shí)，其價(jià)值也在日益凸顯。”淘天集團(tuán)商家平臺(tái)和私域負(fù)責(zé)人梁宏亮此前曾公開(kāi)總結(jié)道。

這些增長(zhǎng)背后，淘寶天貓正在通過(guò)升級(jí)運(yùn)營(yíng)工具，幫助品牌將粉絲會(huì)員運(yùn)營(yíng)“做深做寬”。

在數(shù)據(jù)產(chǎn)品升級(jí)方面，淘寶首次為商家披露了客戶運(yùn)營(yíng)視角的數(shù)據(jù)。生意參謀還將在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)增強(qiáng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋、智能分析等能力，幫助品牌進(jìn)行消費(fèi)者全生命周期數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。

淘寶天貓此前還將訂閱和關(guān)注關(guān)系合并，實(shí)現(xiàn)了逛逛號(hào)、直播、店鋪關(guān)系的合并和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。這樣店鋪粉絲可以在關(guān)注頁(yè)高效獲取新品上新動(dòng)態(tài)、活動(dòng)權(quán)益、直播視頻內(nèi)容等信息。品牌進(jìn)而可以利用上新、內(nèi)容、直播等增加粉絲觸達(dá)頻次，派發(fā)老客權(quán)益，提高粉絲活躍度，同時(shí)獲取不同維度的粉絲行為數(shù)據(jù)。

這一調(diào)整過(guò)后，關(guān)注信息流日活躍用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)33%。

數(shù)據(jù)顯示，目前天貓平臺(tái)整車行業(yè)的會(huì)員成交滲透達(dá)75%，而去年為30%。可見(jiàn)，“先做會(huì)員”已經(jīng)成為整車行業(yè)在天貓經(jīng)營(yíng)的共識(shí)。而在先做會(huì)員再拉動(dòng)成交的方法論基礎(chǔ)上，沃爾沃汽車還通過(guò)先做會(huì)員再結(jié)合新品發(fā)布，再次擴(kuò)大了會(huì)員規(guī)模、促進(jìn)了品牌增長(zhǎng)。

沃爾沃C40車型上市時(shí)，沃爾沃汽車選擇與天貓小黑盒合作，提供了該車型的首發(fā)權(quán)益。“從新品上市的角度看，天貓小黑盒這一IP已經(jīng)在用戶中形成了非常明確的心智。同時(shí)，C40這款車既是純電，定位也相對(duì)比較年輕化。綜合討論下來(lái)，我們爭(zhēng)取了在天貓小黑盒上提供首發(fā)權(quán)益。”沃爾沃電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹道。

此外，天貓平臺(tái)也對(duì)沃爾沃汽車的會(huì)員運(yùn)營(yíng)起到了深化作用，沃爾沃汽車可以更精準(zhǔn)地了解、貼靠消費(fèi)者的需求。

沃爾沃汽車電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向我們提到，相比于線下渠道，用戶在旗艦店可以更清楚地了解到下單后能夠得到哪些確定性權(quán)益。同時(shí)，沃爾沃汽車已經(jīng)將其天貓旗艦店內(nèi)的整車訂金、預(yù)約試駕下單與品牌的數(shù)據(jù)接口打通。如此一來(lái)，用戶線上下單后，門(mén)店可以及時(shí)獲取訂單信息、了解用戶的興趣車型，并通過(guò)與用戶一對(duì)一直接溝通，敲定具體試駕時(shí)間或購(gòu)車需求，以便門(mén)店提前為客戶準(zhǔn)備個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容。

而今年以來(lái)淘寶天貓對(duì)搜索推薦私域機(jī)制的升級(jí)，則是在幫助品牌讓更多的消費(fèi)者看見(jiàn)。據(jù)介紹，機(jī)制升級(jí)后，對(duì)于重視粉絲、會(huì)員投入，新品投入、創(chuàng)意聯(lián)名、特色創(chuàng)新的商家，淘寶會(huì)在商品信息流、搜索結(jié)果頁(yè)等場(chǎng)域提供更多的曝光。

更大范圍的曝光意味著可以吸引到更多對(duì)品牌感興趣的目標(biāo)客戶。“天貓場(chǎng)域是難得的從興趣關(guān)注到銷售轉(zhuǎn)化，能夠形成全鏈路的平臺(tái)。”沃爾沃汽車電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

這一次，天貓場(chǎng)域則是對(duì)沃爾沃汽車的會(huì)員運(yùn)營(yíng)起到放大器的作用，逐漸豐滿品牌的用戶畫(huà)像、達(dá)成成交爆發(fā)。在整車市場(chǎng)整體增長(zhǎng)趨緩背景下，沃爾沃汽車聯(lián)合“天貓品牌年度會(huì)員日”取得的優(yōu)異成績(jī)，也為當(dāng)下品牌發(fā)展走向，做出了絕佳示范。