圖片來源@視覺中國
【資料圖】
我算是視頻號最早的一代創(chuàng)作者，2020年3月就開始嘗試了；2021年初，我又是最早嘗試視頻號直播功能的人之一。過去三年多，市面上對視頻號的觀感總是起起落落，在極度樂觀和極度悲觀之間搖擺。相信資深視頻號創(chuàng)作者都還記得：
2020年全年，視頻號的產(chǎn)品和運營策略搖擺不定，總體處于“想學(xué)抖音、又不知該怎么學(xué)”的狀態(tài)。在度過最初幾個月的興奮期之后，市場迅速趨于悲觀，早期視頻號創(chuàng)作者也紛紛偃旗息鼓。
2021年初，直播功能的崛起給視頻號帶來了第一張王牌。市場感受到了“微信+直播”這一組合的強大威力，轉(zhuǎn)而趨于樂觀。不過，視頻號直播發(fā)展的節(jié)奏不溫不火，局限于突發(fā)新聞、知識教學(xué)等垂類，很多人因此又逐漸轉(zhuǎn)向悲觀。
進(jìn)入2022年，視頻號演唱會被打造為一個爆款活動，視頻號直播帶貨功能也初試鋒芒，導(dǎo)致一批早年視頻號創(chuàng)作者受到鼓舞，“重出江湖”。可是到了下半年，鑒于視頻號帶貨的步伐很保守，“帶貨流”創(chuàng)作者有些沮喪，再次傳遞出了悲觀的情緒。
2023年的情況則有些微妙：視頻號持續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打前進(jìn)，而其他內(nèi)容平臺則普遍面臨流量和商業(yè)化觸頂?shù)膽B(tài)勢。無論大家認(rèn)不認(rèn)可視頻號的發(fā)展路線，都必須承認(rèn)它是目前唯一還有較大發(fā)展空間的視頻平臺。市場似乎終于在極度樂觀和極度悲觀之間找到了平衡？
作為視頻號創(chuàng)作者（每周都會在此花費十幾小時乃至更長時間），我想脫離那些高屋建瓴、大而化之的“戰(zhàn)略思維”，從產(chǎn)品功能和運營角度去思考問題。在過去十年移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的過程中，市場總是傾向于高估“頂層設(shè)計”“戰(zhàn)略路線”“英明決策”之類，卻忽視了一點——再好的“頂層設(shè)計”也是由一線人員一磚一瓦地執(zhí)行出來的；而且很多事后看來無比英明的“戰(zhàn)略”，事實上都是出于誤打誤撞或天時地利人和的巧合。就像那些載入史冊的戰(zhàn)爭和戰(zhàn)役，后世讀者看到的只是統(tǒng)帥們在地圖上劃出的一道道線條，當(dāng)事人卻只記得自己如何在烈日和暴雨下跋涉、如何拖著沉重的裝備完成近乎不可能的迂回穿插。
那么，究竟是哪個層面在決定戰(zhàn)爭的勝負(fù)呢？答案是：每個層面加起來才是。在“將領(lǐng)層面”研究微信視頻號及其競爭對手的文章已經(jīng)很多了；我想增添一些從“士兵層面”的觀察。今年以來，我在創(chuàng)作及運營自己的視頻號賬號過程中的新發(fā)現(xiàn)大致如下：
視頻號直播的熱度在明顯從知識垂類分散到更多垂類；才藝、生活和帶貨直播得到了更多的資源傾注。
視頻號加熱包（投流）的效果出現(xiàn)了比較明顯的提升，這對于MCN主導(dǎo)的“快速起號”尤其重要。
公眾號與視頻號的聯(lián)系進(jìn)一步增強，體現(xiàn)為可以在公眾號直接發(fā)布視頻號內(nèi)容（不是鏈接形式，而是原始視頻形式）。
近期推出的音頻內(nèi)容功能，是視頻號向其他內(nèi)容品類擴張的又一次嘗試，不過我對此的期望值比較保守。
下面依次展開討論。
首先，自從2020年底視頻號直播功能測試以來，外界對它的批評（乃至諷刺）就沒有停過：“所謂視頻號直播，就是一群中年油膩大叔，坐在攝像頭前方，高談闊論財經(jīng)、職場、科技之類不接地氣的話題，或者灌心靈雞湯。”其實，上述觀察是有些道理的，至少在今年以前是如此！我還要補充一句：視頻號直播初期的主播，不但集中在知識垂類、以中年男性為主，而且往往是圖文時代（公眾號）的KOL，甚至不乏成名多年的“上古大V”。而在幾乎一切其他平臺，直播活動的主流是那些才藝、生活和帶貨主播——本來也應(yīng)該如此，畢竟它們的受眾面更廣、更普適。
進(jìn)入2023年，情況有了微妙的轉(zhuǎn)變。根據(jù)我的觀察，以及我本人的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年視頻號直播的運營資源在明顯地“抽離”知識教學(xué)垂類，轉(zhuǎn)而散布到更廣泛的品類。“八點一刻”“三人行”等知識垂類活動仍在舉行，但是熱度已大不如前。與此同時，才藝類和帶貨類主播在雨后春筍一樣地成長起來；他們此前幾年在視頻號已經(jīng)有了一些熱度，今年則數(shù)量更大、熱度更高。
我朋友圈里的電商達(dá)人們（以前大部分是做淘客、微商及抖音電商的），早在2022年上半年就躍躍欲試地進(jìn)軍過視頻號帶貨，但當(dāng)時普遍鎩羽而歸；現(xiàn)在他們再次迸發(fā)出了嘗試的熱情。考慮到目前整個電商業(yè)態(tài)都缺乏新的突破口，所以只要視頻號稍微給一點資源，他們無論如何都會在這里再碰碰運氣。此時此刻，他們別無選擇。
其次，視頻號的加熱包功能在經(jīng)過一段時間的運轉(zhuǎn)之后，似乎終于具備足夠的效率了。根據(jù)我的觀察，加熱包效果的提升大致是從3-4個月之前（即2023年春節(jié)后）開始的。在此之前，在視頻號投放加熱包本身的成功率就不高（許多內(nèi)容都會被系統(tǒng)判定“不適合加熱”），即使成功投放了，效果也很差。所以，在各種“手把手教你如何做視頻號”的教學(xué)當(dāng)中，很少有教人怎么通過加熱包獲得粉絲的，因為沒有必要。現(xiàn)在，形勢似乎完全變化了。
視頻號加熱包功能對標(biāo)的當(dāng)然是抖音的Dou+。對于抖音生態(tài)來說，Dou+除了能給平臺帶來廣告收入之外，更重要的是給了MCN“大量投放、迅速起號”的選擇。過去五年，許多在抖音一夜成名的大號，其實都是遵循下列成長軌跡：
注冊賬號，在短期內(nèi)發(fā)布大量內(nèi)容，然后依次進(jìn)行少量Dou+投放，觀察初步投放效果。
選出Dou+投放效果最好的幾條內(nèi)容，加大投放；同時持續(xù)制作與這幾條內(nèi)容調(diào)性類似的新內(nèi)容，持續(xù)發(fā)布和投放。
在上述過程中，若能產(chǎn)生投放效果非常好的一兩條內(nèi)容，就進(jìn)一步加大投放，力爭將其做成爆款內(nèi)容；至于效果不好的內(nèi)容，可以逐漸刪除。
經(jīng)驗和資源豐富的MCN往往會同時設(shè)立數(shù)十個賬號，同時進(jìn)行上述操作，寄希望于產(chǎn)生一個“爆紅KOL”——準(zhǔn)確地說，如今絕大部分的短視頻KOL都是以這種方式火起來的。
今年以前，由于視頻號加熱包效果太差，上述套路無法在視頻號得到實施。隨著加熱包效果的提升，大批MCN必然會涌入視頻號，把在抖音玩過的套路再做一遍。至于視頻號官方是否希望、是否鼓勵這種事情發(fā)生，又是另一個問題了。對于在視頻號苦心經(jīng)營多年的“早期創(chuàng)作者”而言，大批MCN的涌入不一定是好消息，寶貴的注意力資源會被擠占（說的就是我自己）。
再次，公眾號今年的改版，使得視頻號作為微信生態(tài)“內(nèi)容中樞”的地位得到了進(jìn)一步鞏固。以前，要把視頻號內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到公眾號，有兩種方式：要么使用“插入視頻號鏈接”的功能（顯示為一個卡片），要么重新上傳視頻。現(xiàn)在，公眾號可以直接轉(zhuǎn)發(fā)視頻號已發(fā)布的內(nèi)容了，連同視頻簡介也可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。
可能有人會問：直接轉(zhuǎn)發(fā)視頻號內(nèi)容，與插入視頻號鏈接相比，究竟有何不同？簡而言之，它們適合不同的場景。“插入視頻號鏈接”，更適合在長圖文中間援引視頻內(nèi)容，圖文是主體，視頻只是添頭；“直接轉(zhuǎn)發(fā)視頻號內(nèi)容”，則適合以視頻為主體單獨發(fā)一條公眾號。
例如，同時具備圖文和視頻創(chuàng)作能力的創(chuàng)作者，完全可以在一次公眾號推送當(dāng)中，頭條放圖文、次條放視頻。對于粉絲而言，區(qū)別似乎不大；對于創(chuàng)作者而言，節(jié)約的時間精力則是客觀的。
此外，視頻號最近推出的上傳音頻功能，可以視為它對“非視頻內(nèi)容品類”的又一次進(jìn)攻，也可以視為微信對方興未艾的播客內(nèi)容的一次試探性擴張。我們知道，視頻號從一開始就有發(fā)送圖片的功能，只是這項功能沒有很好的發(fā)展起來；所以公眾號才在2022年更新了圖片推送功能，從而接過了“短圖文內(nèi)容品類”的火炬。公眾號也早已具備音頻推送的功能，只是這項功能使用的人還不多；現(xiàn)在，視頻號也具備了這項功能。
音頻內(nèi)容，尤其是其中的播客、廣播劇，是一個理論增量很大、實際地位比較尷尬的賽道。在開車、運動戶外、睡前等多個場景，音頻內(nèi)容具備獨特優(yōu)勢，任何其他內(nèi)容都無法取代；但是音頻內(nèi)容的互動性很弱、商業(yè)化選擇極少，這是決定性的限制因素。因此，音頻可能不適合單獨支撐一個內(nèi)容應(yīng)用，而更適合作為一個廣譜內(nèi)容平臺的一個組成部分。此前，微信事業(yè)群已經(jīng)推出了微信聽書這一獨立應(yīng)用，但是投入資源不多，尤其是未能得到微信本身的資源支持；視頻號加入音頻內(nèi)容，無疑是一個更高效、更可靠的占領(lǐng)音頻內(nèi)容市場的方法。
綜合上面的幾條觀察，一條潛藏的邏輯主線已經(jīng)呼之欲出：在穩(wěn)固了短視頻平臺第二名（僅次于抖音）的地位之后，微信視頻號的發(fā)展重點已經(jīng)從單純地擴張DAU和用戶時長，轉(zhuǎn)向在各個垂類、各個賽道上的擴張。它還希望盡快補齊自身在運營方面的短板，為創(chuàng)作者提供各種趁手的工具。對帶貨直播的扶持，以及加熱包功能的強化，則傳達(dá)了對商業(yè)化的重視——在今年以前，視頻號還是微信的一個“增長產(chǎn)品”，今年則必須同時成為“增長產(chǎn)品”和“變現(xiàn)產(chǎn)品”。毫無疑問，對視頻號的產(chǎn)品和運營團隊而言，今年的任務(wù)比過去幾年要繁重得多：以前只需要扮演“全村的希望”“家里的神童”這個角色，現(xiàn)在則需要扮演“村里的頂梁柱”這個角色。
而視頻號本身是否拿到了足夠的資源？或許是，或許否。要知道，在運營活動方面，視頻號一貫十分低調(diào)乃至慳吝。就拿最近發(fā)生的梅西訪華來說，快手和淘寶直播都一擲千金拿下了梅西的直播訪談（盡管時間較短、效果一般），抖音則拿下了阿根廷VS澳大利亞這場比賽的直播權(quán)。至于微信視頻號，就像去年缺席世界杯轉(zhuǎn)播一樣，這次又缺席了。我們當(dāng)然可以說：“花大價錢做活動、蹭熱點本來就不是微信的長處，視頻號應(yīng)該擅長四兩撥千斤，找到屬于自己的垂類突破口。”問題在于，當(dāng)視頻號已經(jīng)具備如此規(guī)模體量之后，“四兩撥千斤”恐怕就不再是一種合理的選擇了。未來它也要像抖音、快手一樣，打殘酷的消耗戰(zhàn)。
視頻號乃至整個微信事業(yè)群做好這樣的準(zhǔn)備了嗎？但愿他們做好了。我跟很多人一樣，對接下來將要發(fā)生的事情很感興趣。
