在這個(gè)正在進(jìn)行的專欄中，Entrepreneur.com的Digest新聞總監(jiān)Stephen J. Bronner與食品企業(yè)家和高管進(jìn)行了交談，以期了解如何使產(chǎn)品進(jìn)入客戶的口中。如果伊桑·布朗(Ethan Brown)順其自然，那么在接下來的幾年中，他現(xiàn)在已經(jīng)變老的孩子們將開車去麥當(dāng)勞，漢堡王或溫迪一家，訂購(gòu)由他的公司Beyond Meat生產(chǎn)的植物性漢堡。

“我非常有信心這會(huì)發(fā)生，因?yàn)槲艺J(rèn)為消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變?nèi)绱酥臁Ｎ覀儧]有告訴人們不要吃肉-我認(rèn)為那將是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤-我們只是在暗示他們有這是一種新型的肉類，只是植物性的。”這家總部位于加利福尼亞州埃爾塞貢多的公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官布朗說。“一旦我們破解了密碼，到了與動(dòng)物蛋白沒有區(qū)別的地步，我想您會(huì)看到這種轉(zhuǎn)變的。”

(相關(guān)資料圖)

布朗曾在能源部門從事質(zhì)子交換膜燃料電池的開發(fā)工作，他于2009年成立了Beyond Meat，為消費(fèi)者提供肉類的替代品，以解決當(dāng)今世界面臨的最大問題之一：氣候變化。這是基于這樣一個(gè)事實(shí)，即個(gè)人可以為幫助地球做出的最大選擇之一不是購(gòu)買電動(dòng)汽車，而是減少了對(duì)動(dòng)物的消費(fèi)。(有創(chuàng)紀(jì)錄的99.7十億英鎊的紅色肉類和家禽生產(chǎn)的2017年)，這是一個(gè)話題布朗已經(jīng)非常熟悉，因?yàn)樗冗^了他的青春的一部分，幫助他的父親對(duì)家庭的馬里蘭州牛奶農(nóng)場(chǎng)。

布朗說：“我在那里度過了很多時(shí)間，并真正地意識(shí)到了動(dòng)物農(nóng)業(yè)的規(guī)模。”布朗多年來一直是素食主義者，但他仍然對(duì)肉進(jìn)行取樣，以與Beyond Meat產(chǎn)品進(jìn)行比較。“有了對(duì)清潔技術(shù)和氣候的關(guān)注和興趣，我認(rèn)為我可以專注于板中的蛋白質(zhì)來解決自己關(guān)心的問題。”

他為新公司考慮了三種選擇：實(shí)驗(yàn)室種植的肉類，體外肉類以及將植物中的蛋白質(zhì)組織起來以制成類似肉類的食物的過程。他之所以選擇后者，是因?yàn)樗J(rèn)為它可以更好地?cái)U(kuò)展，并且對(duì)消費(fèi)者更可口。

他從密蘇里州大學(xué)的兩位教授那里得到了農(nóng)業(yè)部支持的研究，該研究將植物中的蛋白質(zhì)重新制成肌肉中的肉。在與已經(jīng)退休的研究人員謝福雄和哈羅德·霍夫合作了幾年之后，布朗“用盡了所有資源”，他不得不許可該技術(shù)來創(chuàng)辦公司。

布朗說：“順便說一句，這真是一種令人敬畏的感覺，要擺脫擁有401(k)，儲(chǔ)蓄和一切都組織得井井有條的完全穩(wěn)定的公司生存，”“相當(dāng)奇怪的經(jīng)歷，但是可以確保你有動(dòng)力。”

在對(duì)從進(jìn)口的植物蛋白進(jìn)行該工藝的多年試驗(yàn)之后，該公司發(fā)布了其首款產(chǎn)品“無雞小條”，該產(chǎn)品于2012年登陸北加州Whole Foods商店的貨架。該產(chǎn)品被證明很受歡迎，并開始了銷售。在全食超市其他地區(qū)銷售。現(xiàn)在，Beyond Meat的產(chǎn)品包括12月首次面市的植物性碎牛肉，漢堡和香腸。

該公司引起了大投資者的關(guān)注，其中包括比爾·蓋茨(Bill Gates)，他寫道，他“無法說出Beyond Meat與真正的雞肉之間的區(qū)別”。Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人Evan Williams和風(fēng)險(xiǎn)投資公司Kleiner的Biz Stone珀金斯和泰森食品公司(Perkins and Tyson Foods)在2016年購(gòu)買了該公司5%的股份。它在12月的最新一輪融資為5500萬美元，總?cè)谫Y額達(dá)到7200萬美元。

現(xiàn)在，Beyond Meat的產(chǎn)品可在全國(guó)19000多家零售商店和飯店中使用，其中漢堡專門在5000多家雜貨店的肉箱中提供，并且在4000多家酒店，大學(xué)食堂和飯店(包括TGI Fridays)的菜單上提供，Bareburger，Veggie Grill和BurgerFi。該公司擁有超過150名員工。

企業(yè)家與布朗談到了他的公司和創(chuàng)新方法。

為簡(jiǎn)潔明了起見，對(duì)本采訪進(jìn)行了編輯。

您如何進(jìn)行創(chuàng)新?

有兩種方法可以進(jìn)行創(chuàng)新。一種是籌集一堆資金，先藏起來一段時(shí)間然后發(fā)布新產(chǎn)品。我采取了相反的方法。

每年我們都越來越好。我們發(fā)布了那個(gè)漢堡，我覺得那是我們做過的最好的事情。我們已經(jīng)過時(shí)了，因?yàn)槲覀兘衲暌恢痹谂c我們的實(shí)驗(yàn)室合作開發(fā)它的改進(jìn)版本。那只是公司的節(jié)奏。我們?nèi)绾尾恍傅馗倪M(jìn)產(chǎn)品，使其與動(dòng)物蛋白沒有區(qū)別，我們?nèi)绾闻c消費(fèi)者一起旅行，以使消費(fèi)者和公司彼此互動(dòng)?

我們從消費(fèi)者那里得到反饋。我們正在調(diào)整產(chǎn)品以對(duì)反饋?zhàn)龀龇磻?yīng)，而且這種循環(huán)一直持續(xù)到我們創(chuàng)造出完美的肉類。這是創(chuàng)新的正確方法。它需要一些厚實(shí)的皮膚，因?yàn)槟赡苓^早地將其放出并且得到了一些反饋，但這些反饋并不總是很好。

公司是否從消費(fèi)產(chǎn)品中獲得了足夠的銷售額來維持下去，還是這時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)投資和其他投資者?

都是。我們肯定是由風(fēng)險(xiǎn)投資提供資金的，但是如果我們停止研發(fā)，我們將成為一家盈利的公司。我們的研究中心在這里，被稱為曼哈頓海灘項(xiàng)目，擁有全球性的后果。

如果您將氣候變化視為真正的威脅，而將心臟病，糖尿病和癌癥視為真正的威脅，則應(yīng)該以對(duì)這種變化做出反應(yīng)的方式進(jìn)行支出。我們確實(shí)在研發(fā)上花了很多錢，但是我們覺得值得。我們追求的目標(biāo)不僅對(duì)全球質(zhì)量至關(guān)重要，而且對(duì)每個(gè)人的素質(zhì)及其所過的生活也至關(guān)重要。

您是將公司視為食品公司還是將其視為研發(fā)平臺(tái)?

都是。在食品領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新是一件令人著迷的事情。學(xué)可以做什么以及科學(xué)應(yīng)該做什么，存在一些疑問，我認(rèn)為我們始終必須意識(shí)到這一點(diǎn)。

你可以走出去，創(chuàng)造轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，您可以創(chuàng)建各種人造成分 - 但消費(fèi)者并不希望出現(xiàn)這種情況。我們擁有一條非常有趣的繩索：我們希望使用加工程度最低的食物，我們希望使用可識(shí)別的成分，但同時(shí)它必須味道鮮美，并能滿足肉類的需求。這是兩個(gè)截然相反的目標(biāo)。

我們必須找出一種繼續(xù)食用肉類的方法，但不要食用這種動(dòng)物，因?yàn)檫@種動(dòng)物既不利于環(huán)境，又有人類健康方面的問題，這一點(diǎn)很重要。這需要?jiǎng)?chuàng)新，但它需要一種創(chuàng)新的技術(shù)，并且要意識(shí)到消費(fèi)者不會(huì)對(duì)他們不了解的事物感到滿意的事實(shí)。

您能告訴我一些有關(guān)您的有趣信息，認(rèn)為對(duì)您的業(yè)務(wù)發(fā)展有所幫助嗎?

我要么冷漠，要么喜歡某事。兩者之間沒有。因此，我喜歡我們正在做的事情-事業(yè)和使命-并認(rèn)為這很關(guān)鍵。周圍充滿了激情和熱情。我不放棄我不怕失敗。

您認(rèn)為來自能量背景而非食物背景已經(jīng)使您走了這么遠(yuǎn)嗎?

我絕對(duì)將技術(shù)視為解決方案。例如，像邁克爾·波倫(Michael Pollan)這樣的人會(huì)像為什么不讓人們多吃蔬菜?我自己的母親以前曾問過我。對(duì)我來說，我知道我們不會(huì)贏得這場(chǎng)辯論。人們喜歡吃肉，從我們?nèi)祟愰_始，我們就一直在食用肉。因此，我認(rèn)為這里的解決方法是技術(shù)性的。

我們必須使用技術(shù)來使我們走上解決方案的道路。來自能源行業(yè)的第二件事是，我不怕在研發(fā)上花很多錢。為什么我們?cè)谄囦囯x子電池上花了這么多錢，而在生產(chǎn)植物性肉上卻花了這么少錢呢?這是一個(gè)錯(cuò)誤，我們正在嘗試對(duì)此進(jìn)行補(bǔ)救。

你改變交通，你仍然可以從A點(diǎn)到B點(diǎn)，但食物是非常個(gè)人化的。談話難度更大。

這是非常親密的，非常像當(dāng)您談?wù)摻煌〞r(shí)，有些人會(huì)固步自封，有些人不在乎，但那不是情感。談?wù)摮詣?dòng)物或不吃動(dòng)物，很快就會(huì)非常激動(dòng)。

如果我們今天要?jiǎng)?chuàng)造出一種絕對(duì)完美的肉類漢堡，并全部從植物中制成，那么從動(dòng)物蛋白到植物蛋白的完全轉(zhuǎn)換將仍然存在文化和社會(huì)的阻力，因?yàn)槲覀円呀?jīng)進(jìn)化了食用動(dòng)物蛋白，這是安全的。進(jìn)化的一部分是避免您不了解的事情，因?yàn)樗鼈兛赡軙?huì)殺死您。因此，作為消費(fèi)者，我們體內(nèi)有些殘留的保守主義。當(dāng)人們?cè)谄茐募夹g(shù)空間時(shí)，當(dāng)您談?wù)撈茐氖澄飼r(shí)，情況就大不相同了，因?yàn)槭澄锸侨绱说挠H密。

您對(duì)新企業(yè)家有什么策略或技巧?

不要跟風(fēng)。風(fēng)險(xiǎn)投資的問題在于有很多事情在進(jìn)行。真正解決問題，請(qǐng)嘗試弄清楚您要解決的問題以及如何獨(dú)特地幫助您解決問題。堅(jiān)持，你覺得個(gè)人有關(guān)，因?yàn)檫@樣你會(huì)工作最難解決的一個(gè)問題。