導(dǎo)語

(相關(guān)資料圖)

2022 年，教育行業(yè)進(jìn)入了多元化發(fā)展的新階段。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)成為了線上教育流量增長的新引擎，知識(shí)創(chuàng)作者們正在通過短視頻+直播的形式，為教育形式注入新的活力。

高速增長的知識(shí)內(nèi)容背后，知識(shí)創(chuàng)作者們也面臨著經(jīng)營線索有效性低、廣告投放鏈路長、直播間人氣低等諸多行業(yè)難題，如何幫助知識(shí)創(chuàng)作者們破局？

一、知識(shí)內(nèi)容需求旺盛，教育行業(yè)呈現(xiàn)“新變”

據(jù)抖音聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布《2022抖音知識(shí)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)，2022年1月-10月，抖音知識(shí)類視頻累計(jì)播放量超過 5.5 萬億次，平均每個(gè)用戶每天播放30次知識(shí)內(nèi)容；平臺(tái)共發(fā)布了28億條知識(shí)類內(nèi)容作品，增長率高達(dá)35.4%；抖音上的知識(shí)視頻及圖文內(nèi)容被用戶分享了126億次。

日益增長的的知識(shí)內(nèi)容消費(fèi)熱情背后，知識(shí)創(chuàng)作者的數(shù)量也在爆發(fā)式增長。目前，抖音平臺(tái)上萬粉的知識(shí)達(dá)人已經(jīng)突破50萬人，同比增長超過70%；知識(shí)創(chuàng)作者與教育機(jī)構(gòu)保持高增速增長勢(shì)頭，萬粉以上的知識(shí)創(chuàng)作者整體規(guī)模增幅超90%。

知識(shí)內(nèi)容之外，2022年抖音電商業(yè)務(wù)在用戶觀看時(shí)長和 GMV 上都實(shí)現(xiàn)了新突破。知識(shí)內(nèi)容和抖音電商的雙增長，為教育行業(yè)的未來帶來巨大的想象空間，抖音儼然已經(jīng)成教育賽道上不可或缺的平臺(tái)級(jí)玩家。

在教育多元化以及全域興趣電商的刺激下，教育行業(yè)正呈現(xiàn)出技術(shù)、內(nèi)容與經(jīng)營層面的“新變”。

與此同時(shí)，巨量引擎教育行業(yè)也在不斷輸出扶持活動(dòng)，幫助知識(shí)創(chuàng)作者鏈接用戶增長與商業(yè)價(jià)值。以“抖in領(lǐng)學(xué)官”為例，截至目前，已連續(xù)走過五季的抖in領(lǐng)學(xué)官項(xiàng)目，吸引了海量知識(shí)創(chuàng)作者開播領(lǐng)學(xué)，平臺(tái)IP影響力深度滲透教育行業(yè)，為知識(shí)創(chuàng)作者進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型、積極創(chuàng)收提供了增長新方向。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶目前對(duì)于教育內(nèi)容的需求要大于供給。2022年抖音教育行業(yè)視頻量同比增長超過27%，而視頻播放量同比增長51%，知識(shí)內(nèi)容還有巨大的發(fā)展空間，平臺(tái)格局尚未形成，無論是素人還是新入場(chǎng)的機(jī)構(gòu)都仍有機(jī)會(huì)。

其次，作為知識(shí)創(chuàng)作者與用戶進(jìn)行知識(shí)分享互動(dòng)、長效獲客的主要陣地，2022年抖音教育相關(guān)的企業(yè)號(hào)數(shù)量同比增長超過60%，企業(yè)號(hào)正幫助知識(shí)創(chuàng)作者們獲得更多的經(jīng)營線索，降低知識(shí)創(chuàng)作者們的經(jīng)營成本。

最后，圖書在 2022 年成長為了抖音電商的四大特色類目之一，整體增長超過 40%。直播日益成為圖書營銷中不可或缺的重要工具。

高速增長的知識(shí)內(nèi)容背后，知識(shí)創(chuàng)作者們也面臨著經(jīng)營線索有效性低、廣告投放鏈路長、直播間人氣低等諸多行業(yè)難題。基于這些行業(yè)新趨勢(shì)，巨量引擎將借助平臺(tái)能力，以“扎根生態(tài)，做好經(jīng)營”為主線，將在2023 年發(fā)力知識(shí)付費(fèi)、線索經(jīng)營以及圖書賽道，幫助知識(shí)創(chuàng)作者解決經(jīng)營上的難題，挖掘教育行業(yè)在抖音的新增量。

經(jīng)歷過不確定性，“品牌”這個(gè)詞又被更多放大在教育企業(yè)面前，我們也欣喜地看到品牌在流量紅利逐漸消退之后，成為撬動(dòng)教育生意增長的新支點(diǎn)，從內(nèi)容+、交易+、搜索+三大場(chǎng)域發(fā)力，夯實(shí)教育品牌星品效聯(lián)動(dòng)、電商Bigday經(jīng)營、搜索場(chǎng)景承接等系統(tǒng)化營銷體系，再以云圖助力企業(yè)沉淀品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)、加速人群流轉(zhuǎn)，賦予教育企業(yè)更全域的品效一體化營銷能力。

二、付費(fèi)直播，知識(shí)付費(fèi)的新趨勢(shì)

2022年，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)收入規(guī)模接近700億，知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模突破了5億人，越來越多的線下的課程內(nèi)容正在向線上遷移。

豆神教育早在 2018 年底就開始探索教育內(nèi)容與抖音的結(jié)合。截止目前，豆神教育已經(jīng)孵化了100 多個(gè)主播，矩陣賬號(hào)粉絲累積達(dá)到 1800 萬。豆神教育正在通過旗下的抖音名師IP矩陣創(chuàng)造其在在線教育上的新增量。

如今抖音的教育內(nèi)容中，直播已經(jīng)成為一個(gè)不可或缺的內(nèi)容形式。目前抖音上的知識(shí)達(dá)人日均開播場(chǎng)次達(dá)到7萬場(chǎng)，每日觀看知識(shí)達(dá)人直播的用戶達(dá)到7200萬，增速超過100%。更加值得關(guān)注的是，知識(shí)作者直播間的人均看播時(shí)長要比大盤高出31%，即相對(duì)于其他類型的直播，用戶在知識(shí)直播間愿意花出自己更多時(shí)間。

但由于直播分發(fā)形式存在相對(duì)碎片化和隨機(jī)化的問題，以及頭部賬號(hào)的虹吸效應(yīng)，中小的知識(shí)創(chuàng)作者也不可避免地遇到了用戶留存率不高、人氣不高等問題。基于此，抖音推出了付費(fèi)直播新功能，為知識(shí)創(chuàng)作者和教育機(jī)構(gòu)開拓了新的增長空間。

相較于傳統(tǒng)的直播模式，付費(fèi)直播客戶畫像更加清晰、轉(zhuǎn)化鏈路更具優(yōu)勢(shì)，可以通過預(yù)售門票、試看、召回與付費(fèi)等步驟，精準(zhǔn)圈定高意向用戶并促成轉(zhuǎn)化。對(duì)中小知識(shí)創(chuàng)作者來說，付費(fèi)直播就像是一種“召回”機(jī)制，能夠在直播前對(duì)用戶起到“約定”和“強(qiáng)提醒”的作用。此外，付費(fèi)直播還會(huì)幫助知識(shí)創(chuàng)作者做直播的時(shí)候就有收入，降低中小知識(shí)創(chuàng)作者面臨的 ROI 壓力。

未來，付費(fèi)直播還將持續(xù)擴(kuò)展應(yīng)用場(chǎng)景，為抖音的知識(shí)創(chuàng)作者與教育機(jī)構(gòu)提供豐富的知識(shí)付費(fèi)營銷工具，提高整體轉(zhuǎn)化效率。

三、線索經(jīng)營，進(jìn)一步提升廣告效率

在宏觀環(huán)境的壓力下，教育行業(yè)普遍存在的線索有效性低、用戶需求降級(jí)、電商轉(zhuǎn)型難等問題，巨量引擎基于以往的探索和實(shí)踐案例，從前端出發(fā)，探索從表單線索模型到電商線索模型的轉(zhuǎn)型方式，讓教育行業(yè)的線索不止步于簡(jiǎn)單的表單收集，而是延展到全域興趣電商的廣闊生態(tài)。

從廣告上來說，就是要做得更簡(jiǎn)單、更有效果、更高效，縮短廣告鏈路，降低投放成本，提升整體的 ROI。在經(jīng)營層面上，通過電商陣地經(jīng)營，探索低價(jià)課和高價(jià)課的共存生態(tài)，打造既有線索模式，也能貢獻(xiàn)GMV的電商經(jīng)營模式。

同時(shí)，在“降本增效”成為主旋律的當(dāng)下，精細(xì)化運(yùn)營將成為知識(shí)創(chuàng)作者為建立護(hù)城河的關(guān)鍵。首先，知識(shí)創(chuàng)作者要完成從“獲新客”到“促復(fù)購”的思想轉(zhuǎn)變，注重長期的用戶價(jià)值，提升自己的運(yùn)營效率。并以內(nèi)容為先，形成自己的壁壘。其次，在私域陣地日益重要的當(dāng)下，做好私域和公域的聯(lián)動(dòng)，可有效優(yōu)化私域生態(tài)，形成“直播拉新，沉淀私域；經(jīng)營私域，反哺直播”的良性循環(huán)。

四、全域興趣電商助力圖書賽道

依托興趣電商、內(nèi)容、技術(shù)、流量的優(yōu)勢(shì)，圖書行業(yè)在短視頻中找到自己全新的發(fā)展方式，根據(jù)中國出版協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，短視頻電商已經(jīng)成為2022年新書發(fā)布最重要的一個(gè)渠道。在圖書的外部市場(chǎng)增長乏力的當(dāng)下，抖音的圖書市場(chǎng)卻呈現(xiàn)了一個(gè)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

目前，抖音圖書銷售訂單量已突破2.5億單，直播、短視頻分別帶動(dòng)圖書 GMV同比增長44%、41%，值得關(guān)注的是，抖音圖書 2022 年的直播增長已經(jīng)高于短視頻的增長。

抖音圖書行業(yè)的蓬勃發(fā)展，得益于高價(jià)值人群的滲透、商業(yè)化流量的引導(dǎo)與商家自營業(yè)務(wù)的成熟。值得關(guān)注的是，商業(yè)化流量引導(dǎo)成交是圖書生意增長主因：廣告成交中AD占比達(dá)46%，直播、短視頻中廣告流量引導(dǎo)GMV同比增長118%、292%。

目前，圖書的 GMV 來源于兩個(gè)場(chǎng)景——貨架場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景。內(nèi)容場(chǎng)景包括短視頻和直播，而讓用戶“主動(dòng)搜”和“主動(dòng)逛”的貨架場(chǎng)景逐漸成為圖書生意增長的重心。

一方面，巨量引擎聚焦用戶“主動(dòng)搜”行為，通過標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化，提高泛搜索優(yōu)先展現(xiàn)率；另一方面，巨量引擎聚焦“主動(dòng)逛”行為，鼓勵(lì)商家通過短視頻吸引用戶進(jìn)店，并通過“猜你喜歡”、頻道運(yùn)營提高轉(zhuǎn)化率。

2023年，抖音在圖書上的預(yù)算和扶持政策將會(huì)更多用于人群的拓展，讓平臺(tái)上的好書、新書被更多人看見。

未來，巨量引擎將持續(xù)聚焦知識(shí)內(nèi)容生態(tài)、線索經(jīng)營和圖書電商，隨著其在教育行業(yè)持續(xù)投入，抖音平臺(tái)上的護(hù)城河將被進(jìn)一步加寬，教育行業(yè)也將迎來更多新的增量市場(chǎng)。