導(dǎo)語(yǔ)
(資料圖)
近期，好未來(lái)學(xué)習(xí)新東方直播帶貨模式引發(fā)熱議。盡管其在帶貨日用品和農(nóng)產(chǎn)品上還未有明顯成果，但其在教輔領(lǐng)域的成績(jī)卻不容忽視。據(jù)《出版社》雜志發(fā)布的8-9月書(shū)業(yè)抖音帶貨榜單，好未來(lái)學(xué)而思成為僅次于東方甄選最具影響力自播機(jī)構(gòu)。在一眾上榜的機(jī)構(gòu)中，學(xué)而思顯得尤為特殊，因其僅憑售賣(mài)旗下教輔圖書(shū)便實(shí)現(xiàn)半年內(nèi)銷(xiāo)售額近5000萬(wàn)元。好未來(lái)何以在教輔市場(chǎng)分得一杯羹，成為其中佼佼者？
一、圖書(shū)IP打造：從“教輔”到“智能教輔”
教輔被視為圖書(shū)市場(chǎng)最剛需的存在，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年教輔類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售額為108.55億元，占去年圖書(shū)銷(xiāo)售總額的11%。
去年的“雙減”一定程度上釋放了部分用戶(hù)市場(chǎng)，在減負(fù)提效的大環(huán)境下，用戶(hù)對(duì)教輔的需求不降反增。據(jù)北京開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2021年Q3全國(guó)教輔教材占比提升至22.21%。整體上看，教輔圖書(shū)市場(chǎng)仍有利可圖。
針對(duì)“雙減”后市場(chǎng)的大環(huán)境，好未來(lái)確定了科教、科創(chuàng)、科普三大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，教輔圖書(shū)業(yè)務(wù)亦成為其重押的一環(huán)。
在此之前，好未來(lái)已經(jīng)打造出“學(xué)而思秘籍”和“摩比系列”教輔圖書(shū)IP。《學(xué)而思秘籍》沉淀了學(xué)而思奧數(shù)培訓(xùn)領(lǐng)域的教研成果，主打數(shù)學(xué)培優(yōu)，被家長(zhǎng)譽(yù)為學(xué)而思“鎮(zhèn)社之寶”。摩比的前身是好未來(lái)在2010年創(chuàng)立的摩比思維館，專(zhuān)注于啟蒙教育領(lǐng)域，旗下摩比系列的“摩比識(shí)字”“摩比愛(ài)數(shù)學(xué)”圖書(shū)受到市場(chǎng)認(rèn)可。兩類(lèi)教輔圖書(shū)曾在“雙減”不久遭到家長(zhǎng)搶購(gòu)，店鋪一度顯示售罄。
基于強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和在教輔領(lǐng)域的積累，終止K9業(yè)務(wù)后的好未來(lái)計(jì)劃將更多課程用戶(hù)轉(zhuǎn)化到到教輔業(yè)務(wù)上。財(cái)報(bào)顯示，好未來(lái)“雙減”前在全國(guó)129座城市均有教學(xué)點(diǎn)，深入四五線城市，用戶(hù)滲透率極高。
對(duì)比同樣困于轉(zhuǎn)型的同行，好未來(lái)顯然在教輔行業(yè)更具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。為加固教輔業(yè)務(wù)的護(hù)城河，好未來(lái)圍繞“學(xué)而思秘籍”和“摩比系列”兩個(gè)IP升級(jí)、拓新。
“學(xué)而思秘籍”系列教輔升級(jí)為智能教輔圖書(shū)，也稱(chēng)“小藍(lán)盒”，主打數(shù)學(xué)思維培養(yǎng)，以“書(shū)+視頻+APP”的形式售賣(mài)。據(jù)學(xué)而思表示，該系列產(chǎn)品以普惠為特色，截至目前，“小藍(lán)盒”系列教輔全網(wǎng)銷(xiāo)售達(dá)到百萬(wàn)盒。
摩比思維教育公司因可能涉嫌政策風(fēng)險(xiǎn)被好未來(lái)注銷(xiāo)，但“摩比系列”品牌得以被保留，并將于近期上線《摩比玩教具》系列、《摩比愛(ài)》系列新產(chǎn)品。據(jù)其稱(chēng)，摩比系列圖書(shū)自上市至今，銷(xiāo)量已超500萬(wàn)冊(cè)。
按學(xué)而思旗艦店顯示，學(xué)而思教輔圖書(shū)業(yè)務(wù)橫跨學(xué)前到高中，核心目標(biāo)群體與此前業(yè)務(wù)基本保持一致，在學(xué)科教育的基礎(chǔ)上拓展素質(zhì)教育、繪本閱讀、教育硬件、益智玩具等產(chǎn)品。
值得一提的是，學(xué)而思教育硬件的研發(fā)邏輯依然緊扣“教輔”這一主題，其上市的學(xué)拍拍數(shù)學(xué)神器被官方定位為“教輔學(xué)習(xí)機(jī)”，功能介紹稱(chēng)覆蓋1至6年級(jí)多版本的小學(xué)語(yǔ)、數(shù)、英課本。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)學(xué)而思仍會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化“教輔”“智能教輔”相關(guān)賣(mài)點(diǎn)，形成產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，爭(zhēng)奪用戶(hù)心智，擴(kuò)大在教輔圖書(shū)市場(chǎng)的占有率。
二、渠道制勝：從圖書(shū)分銷(xiāo)到抖音直播帶貨
市場(chǎng)訴求、自身教輔基因再加之產(chǎn)品迭代升級(jí)令學(xué)而思在教輔市場(chǎng)邁進(jìn)了一大步，但若想要令產(chǎn)品快速抵達(dá)用戶(hù)，渠道則成為關(guān)鍵。
首先，原報(bào)名課程的學(xué)生和家長(zhǎng)仍是學(xué)而思的目標(biāo)用戶(hù)群體，通過(guò)此前建立的社群、掌握的報(bào)名信息向家長(zhǎng)推薦智能教輔新產(chǎn)品。
其次，為了實(shí)現(xiàn)快速破圈宣傳，學(xué)而思啟動(dòng)了“學(xué)而思圖書(shū)代言人招募計(jì)劃”，通過(guò)給予圖書(shū)分銷(xiāo)員優(yōu)惠、分銷(xiāo)傭金來(lái)推廣教輔圖書(shū)。據(jù)悉，圖書(shū)分銷(xiāo)員可享受7-8折的購(gòu)書(shū)優(yōu)惠，根據(jù)推廣產(chǎn)品價(jià)格的不同，傭金比例約在20%-30%。家長(zhǎng)、老師、其他教培行業(yè)從業(yè)者是參與活動(dòng)的主力，這些群體天然接近有購(gòu)買(mǎi)教輔圖書(shū)訴求的目標(biāo)用戶(hù)，品牌效應(yīng)加熟人介紹的方式降低了推廣的難度。
不過(guò)，這種銷(xiāo)售方式也有弊端，隨著參與人數(shù)越來(lái)越多，不可控的因素也隨之增加。去年11月，在家長(zhǎng)搶購(gòu)教輔與部分推銷(xiāo)員夸大宣傳的共同催化下，學(xué)而思不得不叫停了一段時(shí)間的個(gè)人分銷(xiāo)，著重整頓分銷(xiāo)渠道宣傳。
同時(shí)，學(xué)而思在各大電商平臺(tái)也加大補(bǔ)貼力度促進(jìn)教輔圖書(shū)銷(xiāo)售，如在京東、淘寶等平臺(tái)開(kāi)啟“學(xué)而思圖書(shū)日”，提供“100買(mǎi)300”“200買(mǎi)600”優(yōu)惠。
之前《董宇輝賣(mài)書(shū)破千萬(wàn)元，圖書(shū)銷(xiāo)售的邏輯變了嗎？》一文中，鯨媒體曾表達(dá)過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：圖書(shū)教輔銷(xiāo)售渠道已發(fā)生巨變，各路玩家競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至線上直播間。
學(xué)而思亦深諳此道，早早便開(kāi)始在抖音布局教輔圖書(shū)直播帶貨，時(shí)間早于后來(lái)大火的新東方。據(jù)行業(yè)知情人士介紹，學(xué)而思為獲得推廣機(jī)會(huì)，日均花費(fèi)上百萬(wàn)元在抖音投流。
得益于長(zhǎng)期積淀和抖音流量加持，學(xué)而思先一步在教輔帶貨上打開(kāi)了市場(chǎng)。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽顯示，學(xué)而思旗下的兩個(gè)賬號(hào)“學(xué)而思官方旗艦店”“學(xué)而思圖書(shū)官方店”的粉絲數(shù)分別為65萬(wàn)、88.3萬(wàn)。而同樣開(kāi)始抖音帶貨的曲一線“5·3圖書(shū)旗艦店”粉絲數(shù)只有8萬(wàn)，世紀(jì)天鴻“志鴻優(yōu)化”粉絲數(shù)只有28.3萬(wàn)。近半年內(nèi)（4.30-10.26，下同），“學(xué)而思官方旗艦店”的累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元，月均銷(xiāo)售額均在百萬(wàn)元以上；“5·3圖書(shū)旗艦店”與“志鴻優(yōu)化”銷(xiāo)售額與之相比完全不在同一水平，前者半年內(nèi)累計(jì)最高銷(xiāo)售額為75萬(wàn)元，后者沒(méi)有帶貨記錄。
雖然曲一線、世紀(jì)天鴻都在“雙減”后開(kāi)啟抖音教輔帶貨，但是后期布局沒(méi)有跟上，自有直播渠道號(hào)召力稍弱，教輔產(chǎn)品售賣(mài)仍需依靠其他主播，故而沒(méi)有完全發(fā)揮抖音這一渠道的優(yōu)勢(shì)。隨著直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化，想要成為黑馬的難度也越來(lái)越大。
學(xué)而思在教輔帶貨領(lǐng)域的壁壘正在逐漸形成，其售賣(mài)自營(yíng)產(chǎn)品傭金比例較低，主打智能教輔產(chǎn)品成套售賣(mài)，客單價(jià)遠(yuǎn)高于平均水平。據(jù)悉，抖音教材教輔月銷(xiāo)量榜單前十的產(chǎn)品單價(jià)不超百元，最低價(jià)格低至6.8元，而學(xué)而思熱銷(xiāo)前十教輔產(chǎn)品價(jià)格約為370元。相較于其他教輔公司，其利潤(rùn)空間會(huì)更高。
目前，學(xué)而思以及好未來(lái)也暴露了自身的短板，即用戶(hù)群體過(guò)于單一，后期增長(zhǎng)缺乏動(dòng)力。從線下課程到抖音帶貨，學(xué)而思教輔賣(mài)得好說(shuō)明在K12學(xué)生家長(zhǎng)群體依然具有影響力，但僅憑這個(gè)市場(chǎng)是無(wú)法支撐好未來(lái)完成轉(zhuǎn)型，因而為了擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋到更廣泛的用戶(hù)群體，好未來(lái)不得不學(xué)習(xí)東方甄選帶貨更多品類(lèi)的產(chǎn)品。
好未來(lái)在教輔領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)不是一天而成，相應(yīng)地，也不能去苛求其在拓品時(shí)一夜到達(dá)新東方的高度。兩家公司基因不同，前期沉淀優(yōu)勢(shì)不同，不應(yīng)一一拿來(lái)做比較。
